Nel lontano 2012, lo sciagurato hashtag #McDstories fece storia: in quell’occasione McDonald’s lanciò una campagna colossale su Twitter, chiedendo alle persone di «raccontare i propri ricordi felici da McDonald’s» ma finendo per ricevere una spettacolare batosta: gli utenti infatti, presero #McDstories e ci ficcarono dentro tutto il peggio possibile: intossicazioni alimentari, dita mozzate rinvenute nei panini, storie pazzesche di colesterolo e trigliceridi a livelli stellari. Il caso finì nel dolente Olimpo dei social media fail ma, purtroppo, non è servito di lezione.
Lo stesso copione di #McDstories è andato in scena, per l’ennesima volta, anche pochi giorni fa in Australia, dove la Victorian Taxi Association ha pensato bene di creare non una campagna, ma addirittura un account Twitter, con lo stesso intento che fu di McDonald’s ormai quasi quattro anni orsono.
Come in molte altre città del mondo, anche a Melbourne il servizio Uber – che offre un servizio di trasporto automobilistico privato gestito attraverso un’app – ha preso piede conquistandosi una fetta sempre più grande di quel mercato che era sempre stato territorio dei taxi. Si tratta di un tema particolarmente caldo, che in diverse occasioni ha scatenato accese proteste da parte di entrambe le fazioni e polemiche infinite.
Così, per rimettere un po’ il brand in vetrina, la Victorian Taxi Assciation ha lanciato #YourTaxis, campagna su Twitter con l’obiettivo di incoraggiare i clienti dei tassisti a raccontare la loro esperienza sui taxi di Melbourne allo scopo dichiarato di “raccogliere opinioni e migliorare il servizio offerto”.
Come no. Esattamente come per McDonald’s i tweet negativi sono arrivati a palate. Si va dalle corse salatissime alle strade sbagliate, fino a racconti decisamente inquietanti che accusano i tassisti di comportamenti da codice penale.
A quel punto qualcuno ha cominciato a far notare che forse le cose non sono andate come preventivato. Ma, stoicamente, la Victorian Taxi Association dice che no, l’obiettivo era quello di raccogliere opinioni sul servizio offerto. «Obiettivo raggiunto», hanno pure il coraggio di dire.
Non è chiaro chi fosse a gestire l’account di YourTaxis ma, di certo, ha passato l’intera giornata a rispondere a tutti i tweet. Uno per uno.
Ora. Già solo il fatto di aver lanciato una simile campagna non depone molto a favore della reputazione della Victorian Taxi Association che, con la bella trovata di #YourTaxis, ha dimostrato di non avere abbastanza memoria storica del web per sapere che altri prima di lui hanno avuto le proprie belle gatte da pelare dopo aver chiesto ai propri “affezionati clienti” di parlare bene del servizio offerto.
Il problema qui però è anche un altro: il voler a tutti i costi evitare di ammettere l’errore affermando che una lunghissima sequela di storie inquietanti spiattellate sotto gli occhi di tutti era “proprio quello che volevamo” per tastare il polso dei clienti dei nostri taxi e pensare a come migliorare il servizio.
Si tratta di un’affermazione dettata forse dalla necessità di “portare a casa la giornata” e di non voler ingigantire un fallimento comunicativo, ma a pensarci bene si tratta di una strategia piuttosto rischiosa che espone un brand già in sofferenza – a causa della concorrenza di Uber – a un pubblico ludibrio molto pericoloso in termini di immagine. Se davvero la Victorian Taxi Association avesse voluto conoscere l’opinione dei propri utenti avrebbe pensato ad altri modi per raccogliere osservazioni e critiche, anche solo con un questionario da compilare durante il viaggio, invece di andare alla cieca su Twitter.
L’ostinazione con cui i vertici della Victorian Taxi Association difendono la propria convinzione di “aver agito bene” – il CEO David Samuel ha dichiarato qualcosa tipo avevamo chiesto un feedback e l’abbiamo ottenuto, a noi va bene così – si ritorce contro il brand come un boomerang e sembra quasi sposare la scuola del “bene o male purché se ne parli. Peccato solo che, come per le recensioni di alberghi e ristoranti, le opinioni negative concentrate in un unico posto fanno la differenza. La differenza che magari farà pensare due volte qualcuno prima di prendere un taxi a Melbourne.
E ovviamente, poiché per i vertici della Victorian Taxi Association la disavventura di #YourTaxis è stata un successo, non è arrivata alcun comunicato a chiarire le cose o a tentare di conquistarsi l’ultima parola. L’ultima parola, quella definitiva, resta in mano a tutti gli utenti che hanno parlato male del servizio. Con buona pace dell’immagine del brand.
Lesson Learned: Impara dagli errori degli altri, ma soprattutto ammetti i tuoi errori: spesso è l’unico modo per poterti conquistare il diritto di replica davanti al tuo pubblico che si è dimostrato inaspettatamente ostile nei confronti del tuo brand.
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