#MobilePayment e customer experience: il caso di City Winery

Il mobile payment è una realtà sempre più presente nella vita dei consumatori: secondo una recente ricerca del Politecnico di Milano il 2015 è stato un anno di crescita e di consolidamento per i “New Digital Payment” in Italia, dall’acquisto di beni e servizi al pagamento di ricariche e bollette da PC e Tablet, con una crescita complessiva del 13%. Nel 2015 inoltre, negli USA, il mobile payment ha toccato gli 8.71 miliardi di dollari in transizioni, per una spesa media annuale per utente di circa 376 euro ma quest’anno si arriverà a ben 27.05 milioni con una spesa utente che volerà a quota 721.47 dollari.

“Diversi fattori guideranno la sostanziale crescita del mobile payment in Usa: mobile wallet come Apple Pay, Android Pay e Samsung Pay diventeranno elementi base degli smartphone,” spiega l’analista di eMarketer Bryan Yeager. “Inoltre, molti merchant adotteranno sistemi di pagamento mobile nei punti vendita e ne incentiveranno l’uso con promozioni e programmi fedeltà per i nuovi utenti.”

I pagamenti tramite device mobili saranno quindi sempre più popolari tra gli utenti e, soprattutto, tra i clienti e tra le persone; uno dei tanti vantaggi del sistema è quello del miglioramento della customer experience dei clienti che, potenzialmente, possono utilizzare i servizi di mobile payment. Ma, concretamente, in che modo? Come sempre accade in questi casi non vi è un solo modello utile, molto dipende dalle esigenze di partenza per cui si rende necessaria l’adozione di un sistema di mobile payment all’interno di esercizi commerciali e degli obiettivi strategici ed operativi individuati. Il caso forse più celebre è quello rappresentato da Starbucks che registra da anni numeri significativi e che sperimenta soluzioni sempre più all’avanguardia nei suoi punti vendita.

Di successo, anche se in scala minore rispetto alla celebre caffetteria made in Usa, è stata la scelta compiuta dal “City Winery” di New York che proprio grazie alle tecnologie di pagamento dai device mobili, è riuscita a gestire al meglio le transazioni dei clienti, offrendo loro una nuova e migliore esperienza del punto vendita.

City Winery: un contesto particolare

City Winery è un locale newyokese a metà strada tra una enoteca, ristorante e sala da concerto: lo spazio interno è alquanto ridotto ed è pensato per offrire spettacoli musicali riservati a una comunità, comunque numerosa, di appassionati; sin dalla sua apertura nel 2009, i residenti New York hanno potuto partecipare a diversi concerti musicali e contemporaneamente bere vino, ma anche mangiare comodamente al tavolo.

L’esigenza di City Winery non è dissimile da quella di molti altri locali nel mondo che hanno spazi ristretti tra un tavolo e l’altro e una offerta variegata che integra musica e consumazioni nell’arco della serata. Il locale, infatti, ha cominciato ad avere una clientela sempre più numerosa e, proprio per la sua identità di ristorante e sala concerti, i gestori si sono trovati ad affrontare sfide uniche, incentrate sulla gestione interna e sull’efficienza delle loro operazioni logistiche, specialmente all’interno della sala al pieno della capienza. Il sistema funzionava in questo modo: il pubblico dei concerti veniva solitamente servito durante due piccole finestre di tempo, corrispondenti a qualche minuto prima e qualche minuto dopo lo spettacolo; questo sistema consentiva ai clienti di non perdere parti dello spettacolo durante le ordinazioni e il pagamento.

In questo modo però, si creava una calca spiacevole e le persone erano scoraggiate dalla lunga fila necessaria per raggiungere la cassa e pagare.

Come snellire le code e permettere l’afflusso dei clienti nel locale? City Winery ha ritenuto che la soluzione potesse essere rappresentata, tanto per cominciare, dall’adottare un sistema di pagamenti mobili: la più rispondente alle sue esigenze è risultata la soluzione offerta da NCR Mobile Pay, che ha permesso di superare l’ostacolo che da logistico, stava diventando di business. E i clienti hanno iniziato a pagare e consumare con un sistema molto più veloce ed efficiente.

La soluzione: pagare attraverso il proprio device

City Winery è stato uno dei primi ristoranti a New York ad offrire un servizio di mobile payment che per i clienti è stata un’esperienza del tutto nuova: evitare di fare code chilometriche per un pasto durante lo show musicale del locale, è stato un sollievo per molti. Ma come funziona realmente il servizio? In sé il sistema è semplice e sfritta strumenti e logiche da tempo acquisite dagli utenti.

Con i propri device e in possesso di un conto PayPal, i clienti possono effettuare un primo ordine poco prima dell’inizio del concerto e possono continuare a interagire con i camerieri chiedendo altre pietanze o altre bevande senza interrompere la visione dello spettacolo. Quando il concerto sta volgendo al termine, i clienti possono pagare con pochi tap in qualsiasi momento, senza dover attendere la consegna del conto o fare coda in cassa.

Perché il mobile payment?

Il semplice modello City Winery ha permesso ai proprietari di raggiungere una serie di obiettivi diretti, in primis la riduzione delle code, e obiettivi indiretti. Prima di tutto è riuscita a imporre un modello vincente sulla concorrenza delle altre sale da concerto e ha migliorato di molto la customer experience della clientela.

E poi l’adozione di NCR Mobile Pay ha contribuito a incrementato la vendita dei prodotti: grazie alle numerose opzioni offerte dal servizio di mobile payment, come “Order Another”, il pubblico e i clienti sono risultati inclini a ordinare e consumare di più proprio grazie alla facilità con cui è possibile farlo tramite mobile e via app. Secondo NCR, la soddisfazione dei clienti è misurabile con l’incremento della media delle mance lasciate dal pubblico: prima dell’implementazione del sistema, la media era di circa il 18,6%, ma subito dopo la media è salita e ha raggiunto stabilmente il 19,4%.

In conclusione, la diffusione del mobile payment e soprattutto il cambio di abitudini da parte degli utenti, sempre più abituati a soluzioni smart per il banking, può portare diversi benefici alle aziende se quest’ultime diventano in grado di coglierle: esattamente come ha fatto City Winery, che attraverso l’implementazione di un sistema in grado di consentire il pagamento direttamente dai device dei consumatori ha migliorato di gran lunga la customer experience dei propri clienti, rendendo più leggeri i processi di ordinazione e soprattutto di pagamento.