Chiunque utilizzi i social media in ambito professionale ha ben presente la prima regola dei social: bisogna esserci. Pensare di poter comunicare su Facebook o Twitter – o in qualsiasi altro luogo del web – senza un piano editoriale ragionato e preciso non solo è un pensiero ingenuo, ma è anche potenzialmente deleterio per il proprio brand, sia che ci si riferisca al nome di un azienda o a un personaggio pubblico.
Ma ideare un piano editoriale efficace non è sufficiente, e spesso a provocare lo “scivolone” è proprio quella parte che dovrebbe esserci d’aiuto anziché d’impaccio: la tecnologia. Poiché non è possibile immaginare che tutto il lavoro sui social si svolga “in diretta” e per agevolare la diffusione dei contenuti, si ricorre agli irrinunciabili strumenti di pianificazione che garantiscono una presenza online in ogni momento necessario.
Non sempre però le cose vanno a finir bene: più volte è capitato che tweet programmati in anticipo suonassero grottescamente fuori contesto appena qualche ora dopo – in seguito a qualche avvenimento più o meno improvviso ma molto importante – o che qualche utente riuscisse a smascherare la simulazione di una presenza umana dall’altra parte dello schermo per poi prendersene gioco davanti a tutti.
Il principio è sempre lo stesso: la tecnologia ci supporta ma non deve sostituirsi a noi. Soprattutto non si può lasciare la tecnologia sola a fare il proprio mestiere mentre noi siamo convinti che niente possa andar male.
A imparare la lezione questa volta è Women’s Weekly, settimanale australiano dedicato al pubblico femminile, che si è reso protagonista di una curiosa débâcle del proprio account Twitter che per giorni ha continuato a pubblicare tweet come questi:
[“Come vi sentireste se questo cartello fosse appeso fuori dalla scuola di vostro figlio? Sicuri o speventati?” – “I bambini che vanno a letto dopo le 9 di sera sono a rischio obesità”. Foto: Mashable]
A un occhio un po’ smaliziato appare subito chiaro quello che è successo: il tool utilizzato dal social media manager di Women’s Weekly ha avuto qualche problemino, e ha eliminato i link di collegamento agli articoli sul sito, lasciando soltanto la parte testuale che, improvvisamente priva di contesto, appare come una serie di messaggi lanciati nel vuoto, alcuni dei quali vagamente sinistri.
La cosa, però, è andata avanti per giorni interi – a quanto pare senza che nessuno di Women’s Weekly si accorgesse di niente e facesse nulla per sistemare il pasticcio. Non è stato lo stesso per gli utenti che, invece, hanno cominciato molto presto ad accorgersi di quello che stava accadendo. Come Ti Butler, che ha raccolto tutti i tweet senza link di Women’s Weekly e li ha resi virali:
Dopo questo tweet da oltre seimila condivisioni, alla redazione di Women’s Weekly deve essere suonata la sveglia e, senza aggiungere altro, tutti i tweet senza link all’articolo sono stati rimossi dalla timeline della loro pagina, ma non dalla memoria collettiva del web che ha avuto la bella impressione di come Women’s Weekly consideri scarsamente importante la propria presenza social, tanto da non buttare nemmeno un’occhiata all’aspetto delle proprie pagine.
È impossibile gestire i social di un brand senza ricorrere a dei tool di supporto. Questo però non significa che ci si possa disinteressare di come questi strumenti svolgono il proprio lavoro. Niente è a prova di errore, nemmeno un sistema informatico che si è sempre dimostrato affidabile.
Né tantomeno si può pensare di delegare a questi strumenti la totalità di un compito che è “umano” per definizione, e che deve essere svolto in un certo modo: servirsi di strumenti per la gestione dei contenuti sui social non significa programmare tweet o status su Facebook per tre o quattro giorni e poi lasciare questi contenuti al proprio destino. Significa, piuttosto, permettere di dare continuità a un’attività “ragionata” che viene pianificata con attenzione e cura, in cui la ricezione e l’evoluzione dei contenuti proposti viene seguita anche dopo la loro pubblicazione.
Pensare che si possa gestire in modo professionale una pagina social senza utilizzare dei tool specifici è piuttosto naif, tanto quanto pensare che la tecnologia possa sostituirsi in toto a un team di social media manager che lavora insieme ogni giorno e che conosce con esattezza le reazioni del proprio pubblico a ogni singolo tweet o status su Facebook.
Lesson Learned: Fai in modo che gli strumenti di supporto al tuo lavoro sul web ti servano da appoggio e non come tuoi sostituti.
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