Dicembre 2011 – Trenitalia lancia la nuova campagna per il lancio delle quattro nuove tariffe di Frecciarossa, che andranno a sostituire la vecchia distinzione tra prima e seconda classe. La campagna è pensata espressamente per il Web, con tanto di video e una brochure online che illustra le caratteristiche della nuova offerta. Ed è proprio sul sito di Trenitalia che scoppia la bomba: ad ognuno dei quattro nuovi livelli di viaggio, Executive, Business, Premium e Standard viene associata un’immagine che rappresenta – o dovrebbe rappresentare – il target di riferimento dell’offerta. Se nei tre livelli più alti sono rappresentati giovani e professionisti, per la tariffa Standard – la più bassa, una sorta di quarta classe – è stata scelta una famiglia di colore.
Sul Web si diffondono immediatamente accuse di razzismo nei confronti di Trenitalia: il primo a parlarne sul suo blog è il giornalista de L’Espresso Alessandro Gilioli, con un post datato 27 dicembre. L’ufficio stampa di Trenitalia risponde a Gilioli il 30 dicembre, mentre la prima risposta “ufficiale” viene diramata soltanto il 4 gennaio, mentre ormai infuria la polemica e l’azienda viene esplicitamente accusata di trasmettere l’idea di un “nuovo apartheid”. Nonostante le parole di Trenitalia – “Nel video promozionale del livello Executive c’è anche un manager di colore” – la foto degli immigrati in quarta classe viene sostituita da due sedili vuoti.
Subito dopo le polemiche arriva anche il momento della satira: il giorno successivo alla risposta di Trenitalia Natalino Balasso, comico noto al grande pubblico per la partecipazione a Zelig, appare in un video che sbeffeggia la nuova offerta di Frecciarossa: “Se sei un poveraccio abbiamo pensato per te alla classe Standard, dove i sedili son stretti ma si può toccarsi”. A tutto questo Trenitalia risponde, ma quasi dieci giorni più tardi: il 13 gennaio l’azienda fa marcia indietro e annuncia l’apertura del bar a tutti i viaggiatori del Frecciarossa, motivando il provvedimento come “una scelta commerciale dopo aver raccolto i commenti e i suggerimenti dei viaggiatori, anche attraverso il web”.
Lesson learned: Non mandare mai il proprio ufficio stampa in vacanza: il Web è sempre online.
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