Quando all’inizio di quest’anno McDonald’s lanciò la sfortunata campagna #McDstories, probabilmente nessuno immaginava che in moltissimi sarebbero caduti nello stesso tranello: un hashtag finito male che, invece di portare valore, diventa il vettore delle critiche degli utenti, gettando in cattiva luce il brand.
Nel corso di questi mesi abbiamo assistito ai social media fail di aziende illustri come Rim, Volkswagen e, più recentemente, anche Trenitalia che, nel tentativo di stabilire un contatto diretto con gli utenti, hanno invece scoperchiato il vaso di Pandora sulle frustrazioni e le critiche dei propri clienti, ottenendone in cambio cattiva reputazione.
Non solo le aziende comunque: perché questa volta a cadere nella trappola di una campagna-boomerang su Twitter ci è finito un governo intero, quello delle Maldive.
Quello che noi consideriamo una specie di paradiso terrestre nel bel mezzo dell’Oceano Indiano sta invece attraversando un periodo di forti tensioni sociali, poco notiziate in Occidente, che sono cominciate nel 2011 sull’onda della primavera araba e che hanno raggiunto l’apice lo scorso febbraio con la rivolta delle forze dell’ordine nei confronti del presidente maldiviano Mohamed Nasheed, che si è dimesso accusando l’esercito di aver messo in atto un colpo di stato e di averlo costretto alle dimissioni sotto la minaccia delle armi.
Oggi sulla poltrona presidenziale siede Mohammed Waheed Hassan, vice di Nasheed, il quale è accusato di essere stato complice dell’esercito durante il colpo di stato. In marzo i sostenitori di Nasheed hanno più volte impedito a Waheed di aprire i lavori del Parlamento, accusandolo anche di non aver mantenuto la promessa di stabilire la data delle nuove elezioni.
In questi mesi numerose proteste hanno continuato a infiammare la capitale Malé, e in più di un’occasione sono degenerate in violenti scontri tra manifestanti e forze dell’ordine, che non hanno esitato a fare uso di gas lacrimogeni e a compiere numerosi arresti.
Nonostante questo, il governo maldiviano ha cercato di preservare a tutti i costi l’idea di paradiso turistico e, nell’intento di incrementare il turismo sui propri splendidi atolli, ha deciso di lanciare, attraverso il sito ufficiale visitmaldives.com, la prima campagna social della storia del Paese. Il tutto prosegue come da copione: viene scelto un hashtag #SunnySideofLife e una data di lancio, il 12 luglio. #SunnySideofLife avrebbe dovuto raccogliere tutte i ricordi di viaggio, le avventure turistiche, le foto scattate in riva al mare e altre amenità.
Cosa è successo invece?
Esattamente con l’ormai stracitato #McDstories, #SunnySideofLife è servito per canalizzare l’ira di migliaia di cittadini maldiviani in rotta con il proprio governo, ed esattamente come altri hashtag diventati il simbolo della primavera araba, come ad esempio #tahrir o #Jan25, è diventato il centro nevralgico della diffusione della protesta e della rivendicazione di una libera informazione in un Paese non troppo lontano dalla guerra civile.
Ma la triste ironia di #SunnySideofLife, al di là della stridente immagine paradisiaca che vuole evocare, in netto contrasto con i tweet che raccoglie, è che si tratta di un hashtag di protesta involontariamente offerto su un piatto d’argento dal governo stesso e che, per altro, continua a raccogliere tweet. Dal 12 luglio, giorno del lancio della campagna, i manifestanti in rivolta continuano a prendere d’assalto #SunnySideofLife, sintomo della profonda frattura tra istituzioni e cittadinanza.
E così i tweet “gioiosamente turistici” che il governo maldiviano aveva incoraggiato, sono solo una piccola parte quasi grottesca in uno stream di messaggi che parlano di violenza e di sospensione della democrazia.
Il governo maldiviano, ovviamente, non l’ha presa troppo bene e ha accusato il Partito Democratico delle Maldive di aver volontariamente sabotato la campagna, scoraggiando i turisti dal visitare le proprie splendide spiagge. Come ha raccontato il Telegraph in un articolo dello scorso 15 luglio, un portavoce dell’MDP ha però smentito l’intervento del partito, spiegando che la piega presa da #SunnySideofLife era merito dell’”intelligente uso di Twitter da parte dei giovani maldiviani, che vogliono far sapere al mondo cosa sta accadendo al loro Paese”.
Lesson Learned: Se qualcuno ce l’ha con voi, meglio evitare di pubblicizzarvi sui social media, o offrirete ai vostri detrattori l’occasione di demolirvi davanti al resto del mondo.
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