Nasce da un metodo innovativo di scomposizione dei problemi, chiamato Innovation Hacking, un nuovo sistema di iscrizione veloce introdotto di recente in Italia nel mercato del gioco online e applicabile a diversi altri contesti. Autore di entrambe le intuizioni, Fabrizio Casella, UX & Mobile Apps Manager di Sky Bet, che ha utilizzato i canoni dell’esperienza utente per abbassare la percentuale di utenti che, scoraggiati da lunghi passaggi necessari alla registrazione, abbandonano il servizio.
Innovation hacking: quale il carattere innovativo di questo metodo?
L’innovazione di questo metodo consiste nel fatto che non si seguono le fasi di progettazione classiche, con un punto d’arrivo già prestabilito, ma si segue invece un approccio di esplorazione, accettando – ed anzi augurandosi – di trovarsi davanti ad ostacoli all’apparenza insormontabili. Il processo prevede infatti 3 fasi: la prima consiste nell’analisi accurata del contesto in cui si svolgono i giochi, considerando tutti i possibili scenari – economici, culturali, normativi, ecc – dopodiché si passa alla seconda fase. Il problema principale verrà scomposto in diversi sottoproblemi, con l’obiettivo di identificare tutti i nodi da sciogliere. A questo punto subentra la fase più delicata: la ricerca di una soluzione ideale, ma impossibile: come arrivare all’obiettivo? E’ in questo spazio di riflessione che si arriva a scorgere una nuova strada da percorrere (a cui originariamente non si era pensato) che può essere la svolta nella risoluzione del problema generico iniziale.
In quali contesti si può applicare e con quali risultati?
Gli ambiti di applicazione sono infiniti, ma credo che l’industria digital sia quella che ne potrà giovare di più. Il digitale affronta dinamiche totalmente nuove, aprendo da zero la strada a nuovi mercati, dove non esiste un sentiero già tracciato e ciò che può sembrare straordinario in fase di progettazione, si scontra spesso con l’uso del servizio nella realtà. Tutto ciò può tradursi in tassi di registrazione troppo bassi, abbandono del carrello, scarse condivisioni di un contenuto o app download inferiori alle aspettative.
In Sky Bet con questo metodo abbiamo potuto superare un ostacolo davvero complesso: la grande mole di dati richiesti dall’autorità ai bookmaker in fase di iscrizione. Questa analisi ci ha permesso di ideare la Registrazione Veloce, un nuovo sistema di iscrizione introdotto per la prima volta in Italia nel mercato del gioco online, che ha molto migliorato l’esperienza d’uso in una fase molto delicata ovvero quella dell’acquisizione dell’utente. Anziché partire da 6 informazioni – nome, cognome, data di nascita, sesso, città e provincia di nascita – per calcolarne una, il sistema richiede solo l’inserimento del Codice Fiscale del cliente, che permette poi di guidare il completamento dei dati restanti in pochi passi. Il tutto tenendo conto degli standard di navigazione degli utenti, sempre più abituati ad inserire dati sulla base di suggerimenti del sistema. In tal modo si procede alla registrazione in pochi secondi, in totale sicurezza e in completa conformità con la regolamentazione italiana, in contrasto al gioco irregolare.
Registrazione veloce quale esigenza va a coprire e perché si dovrebbe guardare con attenzione a questa novità?
La registrazione è una funzionalità cruciale per i bookmaker in quanto rappresenta il portone per l’acquisizione del cliente. Si tratta tuttavia di un portone un po’ stretto perché le leggi che regolamentano la registrazione richiedono l’inserimento di un’enorme quantità di dati. Il problema recentemente è ancora più sentito perché lo standard di mercato (al di fuori dei siti di scommesse) è diventato “registrati con Facebook” o “registrati con Google”. Di conseguenza la gente, abituata a questa esperienza d’uso estremamente semplice, trova la registrazione sui siti di scommesse ancora più pesante di quanto non avvenisse in passato: il risultato è che appena 30 utenti su 100 completano il processo di registrazione. Introducendo questa innovazione sul mercato del gioco online abbiamo permesso di aumentare questo valore del +200%, portando il tasso di iscrizione a superare l’85% e siamo certi che questo contribuirà ulteriormente alla crescita dell’intero comparto. Vincere la resistenza dell’utente e portarlo a completare una qualsiasi azione alla base di un servizio online, tuttavia, è un elemento chiave in ogni settore, non solo in quello dell’intrattenimento: ciò che ci insegna il metodo dell’Innovation Hacking – e in particolare la sua applicazione alla Registrazione Veloce – è che occorre spostare la ricerca delle soluzioni su piani diversi.
In quali settori si potrebbe applicare al di là del gioco on line?
Gli ambiti di applicazione sono infiniti, è un metodo che si può utilizzare in ogni aspetto della vita, anche nelle situazioni più materiali, come dover pianificare un viaggio o costruire un oggetto: ogni volta che si affronta un problema occorre ribaltare completamente la logica che ha da sempre governato una situazione, per arrivare così a risultati migliori e inaspettati.
Per fare un esempio legato all’industria digital – replicabile a qualsiasi piattaforma editoriale, ecommerce o altri servizi online – mi è capitato di dover affrontare il problema di una gestione macchinosa dei cosiddetti “carousel” di immagini a scorrimento, ossia quei contenuti che vanno messi in evidenza con un certo ordine o una certa frequenza, sulla base di esigenze di vendita o visualizzazioni. Le attività di upload o organizzazione delle immagini dovevano essere eseguite manualmente anche più volte al giorno o in orari serali, dal momento che il costo di sviluppo per automatizzare queste operazioni non sarebbe stato proporzionato al vantaggio ottenuto. Applicando l’IH e trovando una falla nel sistema sono riuscito a spostare le complessità, che in quel momento risiedevano nella piattaforma su cui non potevo agire direttamente, ad un altro campo di gioco in cui invece avevo spazio di movimento.
Poiché la piattaforma per il caricamento delle immagini non consentiva nessun tipo di automatismo o di scheduling, anziché caricare le immagini “da locale” (come fatto fino a quel momento) ho capito che era possibile inserirle tramite link a collegamenti esterni, senza più bisogno di agire sulla piattaforma, ma direttamente sui file cui la piattaforma puntava tramite questo collegamento.
Tale spazio di movimento mi ha consentito non solo di risolvere il problema della gestione manuale delle operazioni, ma anche di raggiungere dei miglioramenti (cambi di immagine automatici con frequenza maggiore, basandosi sull’analisi delle performance dei giorni precedenti, con un approccio adattivo).
Quanto la raccolta dati è importante nel gioco online? Quali i rischi e i benefici per l’utente?
Al centro delle strategie di product development e di marketing ci sono il comportamento di gioco dell’utente e i suoi bisogni anche emotivi. Grazie alla raccolta dei dati e allo studio dei comportamenti del cliente (Sky Bet adopera non solo dati transazionali ma anche behavioural) si è in grado di offrire promozioni di marketing targettizzate su specifiche esigenze; prioritizzare gli sviluppi del prodotto, dando la precedenza a una feature più richiesta piuttosto che a un’altra; ottenere efficienze di costo raggiunte attraverso campagne ed attività con un chiaro ROI, requisito fondamentale in un settore maturo ed affollato.
Per l’utente non c’è nessun rischio, dal momento che i dati sono tutelati dalla legge sulla privacy, se si rivolgono a concessionari legali, mentre, dal punto di vista dei benefici, ottengono un servizio più è allineato alle loro esigenze e profilo.
Perché si dovrebbe cercare un sistema di autenticazione diverso da quello che utilizza gli account social?
Il mercato delle scommesse online è soggetto a leggi diverse rispetto ad altri servizi digitali, con l’obiettivo di contrastare il gioco irregolare. Per questo motivo i dati richiesti dall’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli e da Sogei, la società in house di ICT del Ministero dell’Economia e delle Finanze, sono molto più dettagliati e l’intero processo più lungo ed elaborato. L’acquisizione di dati da Facebook o Google non è compatibile con le norme che regolano il settore, in quanto non viene eseguito nessun controllo sulla loro autenticità e non sono in ogni caso completi, rispetto alle informazioni richieste dell’autorità.
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