Big Data per il Turismo Sostenibile

Le tecnologie digitali sono oggi parte integrante di una trasformazione del settore turistico che viene ridisegnato tanto sul piano del processo quanto su quello del senso. Il turista, sempre più autonomo, è ora in grado di scegliere “on-demand” le tappe del suo viaggio, sostituendo l’accurata pianificazione a monte dell’itinerario con una costruzione in divenire che si avvale di stimoli esterni o impulsi personali, ricerche su Google, mappe digitali e recensioni di altri turisti.

La tradizionale esperienza turistica si sostituisce, dunque, ad una scoperta sul momento: rendendo di fatto il turista imprevedibile, con un comportamento non più dettato da una tabella di marcia chiara e definita, ma da decisioni prese di volta in volta durante il viaggio stesso.

Cambiano anche i criteri di selezione delle tappe e si è sempre più alla ricerca della novità e dell’esperienza unica: ad esempio non basta più guardare un vecchio film in una piazza di Roma, circondati da arte e storia, ma si vuole essere partecipi di quella storia in quella cornice. È esattamente quello che è riuscito a fare il Secret Cinema, dove in location spettacolari centinaia di persone si ritrovano ad avere un ruolo nella trama di un film di successo, giocando insieme grazie all’aiuto di attori che regolano l’avanzamento delle attività.

Ma in questo contesto come si evolvono le azioni sul piano imprenditoriale, decisionale ed organizzativo e come possono le tecnologie digitali inserirsi e portare valore aggiunto nel turismo favorendone un approccio orientato alla sostenibilità?

Partiamo dai dati per parlare di dati

Sappiamo tutti che il turismo, e tutto quello che vi ruota attorno, sta affrontando una serie di turbolenze a seguito delle restrizioni e dei timori derivanti dalla pandemia. Per farsi un’idea suggeriamo di dare uno sguardo ad una serie di dashboard realizzate dall’Organizzazione Mondiale del Turismo, attraverso le quali vengono fornite statistiche sui principali indicatori del settore a livello nazionale, regionale ed internazionale.

Da queste dashboard emergono una serie di dati interessanti e utili a fotografare il settore in questo particolare periodo storico. Ad esempio le prenotazioni di voli aerei si riducono globalmente del -78% da inizio anno e quelle per gli hotel del -46% con un flusso complessivo di turisti ridotto del –65% rispetto al 2019.

Focalizzandoci solo sull’Europa, notiamo che da gennaio a giugno 2020 il flusso di turisti si è ridotto drasticamente registrando un calo del -66%; l’Italia registra, invece, un -71%. Inevitabilmente anche le prenotazioni di camere d’albergo decrescono, registrando da inizio anno un calo del -54% su tutti i paesi Europei, mentre per l’italia il calo si attesta a -63%. Per non parlare dei noleggi a breve termine che registrano “solo” un -9% (in tutta Europa) esclusivamente perché è andata bene durante i primi due mesi del 2020. Riguardo il tasso occupazionale, questo si attesta al 42% ad agosto, mentre in Italia al 34% generando inevitabilmente problemi a molti dei lavoratori stagionali che rappresentano una parte consistente dei lavoratori italiani e mondiali – non bene, quindi, nemmeno in termini di occupazione piena e produttiva.

Insomma un quadro non confortante per il settore, uno dei più colpiti dall’emergenza sanitaria in corso e che proprio per questo necessita di un ripensamento strutturale tanto nei processi quanto nelle decisioni e sono molteplici le tecnologie digitali che in questo percorso possono trovar spazio.

I Big Data possono supportare il turismo in maniera sostenibile?

La risposta è sì, ma cerchiamo di capire effettivamente come l’applicazione di questa tecnologia possa aiutare a ristrutturare il settore.

Le stesse dashboard precedentemente suggerite sono già un concreto esempio di applicazione dei Big Data al turismo, grazie alle quali poter diffondere i dati relativi allo scenario presso gli stakeholder di riferimento (negozi, alberghi, affittacamere, associazioni, turisti etc..) generando conoscenza/consapevolezza sullo stato di salute del settore. Sono molteplici gli esempi di data visualization che si possono consultare gratuitamente online: segnaliamo, ad esempio, un’analisi di Openpolis sullo sviluppo del turismo sui territori.

Utilizzare i Big Data nelle scelte strategiche delle imprese che lavorano in quel settore può aiutare ad efficientare molti processi. È quello che, ad esempio, è stato fatto in occasione della trentaseiesima edizione della Gara di Rally “1000 Miglia che si tiene ogni anno nel bresciano dove i Big Data hanno supportato in termini di organizzazione, value proposition e co-progettazione dell’esperienza turistica su tutti i livelli della filiera.

L’analisi dei dati aveva l’obiettivo di restituire una serie di insight relativi all’evento e a come questo fosse percepito dai partecipanti: sono stati analizzati, ad esempio, i dati relativi all’età e alla provenienza dei partecipanti, ai loro interessi e passioni e ai commenti/recensioni lasciati nel corso delle precedenti edizioni. Questo ha permesso non solo di efficientare la macchina organizzativa, ad esempio selezionando il personale d’accoglienza sulla base effettiva delle lingue parlate dai partecipanti, prevedendo le giuste quantità di parcheggio, alloggi, cibo e bevande, ma anche di gestire la parte esperenziale dell’evento (pre, durante e post) creando coinvolgimento e valore per i turisti.

Un evento, soprattutto se si svolge vicino ai centri abitati, può creare disagi ai residenti non solo in termini di acustica – si pensi ad esempio ad un concerto – ma anche in termini di viabilità, lavoro e spostamenti. Grazie all’analisi dei dati, per 1000 Miglia 2018 è stato possibile scaglionare gli ingressi su tre aree differenti ciascuno per ogni cluster di partecipanti, cluster creati tenendo conto di chi viaggiava per piacere, chi per lavoro, sui visitatori giornalieri, su dove alloggiano e da dove provengono senza congestionare aree della città e creare disagi ai residenti. Questo è un ottimo esempio di come l’applicazione di una tecnologia digitale possa avere dei risvolti pratici che siano sì intelligenti ma, soprattutto, sostenibili.

Alla fine l’evento ha registrato un incremento del +63% di partecipanti provenienti da altre regioni d’Italia e del +5% per i turisti internazionali contribuendo, di fatto, al rafforzamento del turismo sul territorio.

Un altro esempio interessante viene da “Bacco nelle Gnostre, un evento che celebra l’agrifood e la tradizione culinaria di Noci, una cittadina in provincia di Bari. Tramite i Social Big Data è stato possibile acquisire una serie di informazioni utili ad identificare la popolarità dell’evento, della città e dei suoi prodotti tipici. Ad esempio dalla Sentiment Analysis è emerso che l’edizione del 2017 è piaciuta più delle due precedenti ma che molte persone hanno ancora un atteggiamento “neutro” nei confronti dell’evento. I dati mostrano anche che due terzi dei partecipanti sono donne, che il social media più utilizzato è Instagram e che il prodotto più volte associato all’evento è il vino Novello. L’analisi complessiva ha supportato la costruzione della strategia di storytelling per supportare l’awareness (dell’evento e dei prodotti esposti) e la valorizzazione dell’esperienza turistica.

L’utilizzo dei Big Data rende, infatti, sostenibile la pubblicizzazione di un evento o di una località turistica: è possibile clusterizzare gli utenti sulla base di molteplici varianti – per la maggior parte dei casi combinate – e veicolare messaggi mirati senza dover sparare nel mucchio. Abbiamo detto all’inizio quanto il turista moderno sia sempre più imprevedibile, “disorganizzato” e alla ricerca dell’esclusività e va pertanto convinto nel modo giusto al momento giusto. Per farlo bisogna conoscerlo e i Big Data sono strumenti perfetti per svolgere questa tipologia di attività. Vi è sostenibilità non solo in temini di ritorno sull’investimento, ma anche in termini di fidelizzazione e coinvolgimento, fattori sempre più importanti per il turismo.

Entrambi gli esempi evidenziano come è grazie all’utilizzo dei Big Data che è stato possibile agire sulla dimensione esperenziale e di senso in primis, ma anche sull’organizzazione e sulla gestione delle risorse rendendo il tutto sostenibile a livello imprenditoriale, abitativo/locale e partecipativo. Questa tecnologia offre una serie di opportunità per la crescita delle destinazioni turistiche consentendo di innovare e rinnovare la propria offerta perché da una parte danno consapevolezza di una serie di fenomeni endogeni ed esogeni all’evento o alla località, dall’altra perché permettono di individuare al meglio le esigenze sempre più volatili dei turisti di oggi.

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