Il turismo sostenibile è quel turismo che predilige la salvaguardia ambientale e sperimenta una vocazione green, perché combatte la cementificazione selvaggia, l’uso di trasporti inquinanti o il fenomeno dell’overtourism.

Ma non solo. Infatti, il turismo sostenibile è un concetto complesso e variegato che ha a che fare con l’elogio della lentezza, la riscoperta di percorsi alternativi e l’utilizzo di trasporti a emissioni zero.

“Il turismo si basa sugli spostamenti ed ha quindi, per sua natura, un impatto ambientale pur rimanendo un’industria meno impattante di altre”, commenta Roberta Milano, consulente e docente universitaria all’Università Cattolica di Milano. “Contemporaneamente il turismo rappresenta una grande opportunità di sostenibilità economica per molti Paesi, anche quelli in via di sviluppo”. Per fortuna, aggiunge, “sta notevolmente aumentando la sensibilità dei turisti verso un modo più consapevole di viaggiare”.

Cresce la consapevolezza verso un nuovo modo di viaggiare

“Secondo un report di Booking“, continua Roberta Milano, “per l’81% dei viaggiatori i viaggi sostenibili sono importanti, il 50% afferma che le recenti notizie sui cambiamenti climatici li hanno influenzati a fare scelte di viaggio più sostenibili. Scendendo nel dettaglio, il problema principale riguarda mobilità e trasporti e, seppur con percentuali inferiori, troviamo un importante passaggio dalle intenzioni alle azioni concrete: il 23% afferma di aver scelto di viaggiare verso una destinazione più vicina a casa per ridurre la propria impronta di carbonio, il 22% ha dichiarato di aver ricercato il trasporto pubblico e/o le opzioni per noleggiare una bicicletta nella destinazione prescelta. C’è poi un dato che fa riflettere, impensabile solo qualche anno fa: il 30% afferma di vergognarsi di volare a causa del suo impatto sull’ambiente”.

Segno che la consapevolezza è in aumento, insieme a una sensibilità maggiore verso i temi ambientali, mentre si riaccende il dibattito sul riscaldamento climatico.

Gli esempi virtuosi del Nord Europa

“A fronte di questo cambio della domanda”, sottolinea Roberta Milano, “molto sta cambiando anche lato offerta. Come sempre ci sono destinazioni che hanno saputo anticipare i tempi (soprattutto nei Paesi nordici) e altre – come l’Italia – che rincorrono cercando di colmare il gap strategico con l’aiuto dei finanziamenti del PNRR. Occorre una sensibilità complessiva verso il tema, poi declinata nel travel. Finlandia, Svezia e Danimarca sono ai primi tre posti nella classifica europea di Sostenibilità (Europe Sustainable Development Report 2022) mentre l’Italia è solo al 23esimo posto.

Tra gli esempi virtuosi in ambito turistico c’è proprio la Finlandia, che ha fatto della sostenibilità il suo posizionamento principale: ha sviluppato un articolato progetto Sustainable Travel Finland (STF) e perfino un marchio con l’obiettivo di migliorare il prodotto turistico. Perché è un modello? Intanto, si tratta di un programma con una regia e una visione (VisitFinland) ma sviluppato in collaborazione con destinazioni e aziende. Parte da lontano, da un’analisi della situazione e relativa identificazione delle esigenze di sviluppo. Da qui un percorso concreto in 7 step: Impegno, Aumento del know-how, Piano di sviluppo, Comunicazione, Certificazione e audit, Verifica e misurabilità, Sviluppo continuo. Infine, il coraggio di non adottare un modello generico tra quelli esistenti ma scegliere di progettare un modello nazionale per rispondere alle specifiche esigenze e alle differenze regionali”, continua Roberta Milano.

“Degna di menzione, anche per la capacità di cooperazione tra molti Paesi, è la nuova campagna turistica incentrata sulla sostenibilità per i paesi nordici, nata dalla collaborazione tra ETC – European Travel Commission e una coalizione – The Nordics – di sette enti del turismo nordico di Danimarca, Isole Faroe, Finlandia, Groenlandia, Islanda, Norvegia e Svezia. Si tratta un’attività promozionale verso prodotti turistici realizzati. Ad esempio: varie aree della Svezia sono già eco-compatibili, inclusa Göteborg, che è stata nominata la destinazione più sostenibile del mondo per cinque anni consecutivi; a Stoccolma, quasi l’80% degli hotel è accreditato per la sostenibilità da un ente terzo di certificazione; Skellefteå mira a diventare uno dei primi ad adottare l’aviazione elettrica; in Norvegia i visitatori possono scegliere di navigare le coste su barche ibride-elettriche.

“Copenaghen nel 2020 prende una posizione netta sulla sostenibilità globalmente intesa e decreta “la fine del turismo come lo conosciamo” (The end of tourism, as we know it). La DMO (Destination Marketing Organization), si assume fino in fondo la responsabilità di recuperare un rapporto con i residenti, convertendo culturalmente la destinazione verso una nuova idea di turismo: con il piano decennale Tourism for Good, il futuro turistico viene co-creato da residenti, industria e visitatori in base a una visione centrale di sostenibilità. Il digitale viene sfruttato come potente strumento di innovazione, non solo tecnologica ma di processi: un approccio data driven basato su nuovi KPI, strumenti di consultazioni online e lanciato attraverso piattaforme di co-innovation e co-creazione della nuova strategia”, illustra Roberta Milano.

“Il digitale è la domanda di ieri; quella di oggi sono i dati per il marketing, la comunicazione o il data science. Tutti gli aspetti del Destination Management Organization sono digitali, dalla gestione della destinazione a tutta l’organizzazione”, perché i big data Analytics rappresentano alleati utili nel settore del turismo, per aiutare ad elaborare proposte personalizzate, ottenere il massimo fatturato e cogliere opportunità insolite nell’era del turismo sostenibile.

Il turismo nell’era digitale e dei dati

L’impatto della trasformazione digitale nel turismo (delle app come AirBnB e Booking eccetera) e l’introduzione delle compagnie aeree low cost (che hanno assicurato l’accessibilità a costi bassi) hanno prodotto una modalità di viaggio veloce, più breve e frequente, ma spesso con un sovraffollamento nelle località, e perfino un overtourism nei point of view più fotografati su Instagram e social media.

Il settore turistico coinvolge trasporti, pernottamenti, ristorazione, attività ricreative. Nel complesso, contribuisce a quasi il 14% del valore aggiunto dell’economia italiana e dell’occupazione, secondo un recente rapporto Ispra. Ma il turismo non muove solo il Pil.

Esso, infatti, ha anche un impatto significativo sull’ambiente, a causa di maggiori consumi, rifiuti urbani e consumo di acqua potabile (+2% all’anno), consumo di suolo (il 22,8% della fascia costiera entro i 300 metri è artificializzata), infrastrutture. Il turismo è dunque un settore economico importante, ma la cui pressione sui territori è decisamente elevata: dal punto di vista ambientale, infatti, sfiora attualmente il 5% del totale globale delle emissioni di carbonio, quota destinata a raddoppiare nei prossimi 25 anni.

Viaggiare con il Metaverso, e visori AR/ VR

Il digitale rende il turismo più sostenibile anche attraverso il ricorso alla mobilità attiva, al trasporto sostenibile, alla sharing economy. Infatti, la mobilità attiva promuove un turismo lento che avviene, per esempio, mediante passeggiate, trekking e cicloturismo, tutte attività che possono essere svolte grazie alle app dedicate. Inoltre, se non usiamo trasporti inquinanti, i nostri viaggi sono più sostenibili. Anche l’economia della condivisione va nel verso giusto: per esempio, possiamo viaggiare usando mezzi di trasporto condivisi, emettendo meno CO₂.

Ma non solo. Anche il digitale può offrire un contributo attraverso i Musei nel Metaverso e i tour virtuali: a volte basterebbe indossare device per l’AR e la VR per godere di una visita turistica a impatto zero sull’ambiente italiano. I biglietti verrebbero pagati online, contribuendo così al PIL italiano. Ma con il food delivery il turista virtuale potrebbe anche assaggiare prelibatezze locali, e con l’eCommerce completare l’esperienza di viaggio virtuale con lo shopping online o nei nuovi mondi per la Mixed Reality.

Oggi sembra fantascienza. Ma in futuro, chissà.

Il turismo sostenibile apre nuove prospettive

La soluzione alle criticità del turismo di massa è il turismo sostenibile, attraverso percorsi nella “seconda” Italia, con mezzi non inquinanti.

L’overtourism, infatti, ha consumato le destinazioni sia sotto il profilo ambientale che sociale. La gentrificazione delle città d’arte ha avuto un impatto devastante: le ha di fatto svuotate del significato sociale e dell’identità secolare per trasformarle in contenitori disneyani, luoghi accoglienti di esperienze per collezionisti di località in cui piantare bandierine ed emozioni di massa da movida permanente. A spingere il pedale sulla gentrification è stato poi il fenomeno AirBnB, con cui i proprietari hanno cessato di affittare appartamenti ai residenti, preferendo gli affitti brevi ai turisti da spremere come limoni.

Ma, come dimostrano le best practice del Nord Europa, qualcosa sta cambiando. E in meglio.

Le linee guida per il turismo sostenibile

La sostenibilità nel turismo parte dal rispetto per l’ambiente, dove sono priorità la salvaguardia dei paesaggi, l’accessibilità universale dei luoghi, il carico antropico e la gestione smart dei centri urbani.

Inoltre, la sostenibilità del turismo significa gestire onestamente l’identità di una destinazione senza banalizzare il folklore o imbalsamare l’esperienza. L’identità è ciò che valorizza una destinazione, senza annacquarne il valore o svilirne le radici per presunte ragioni di mercato, o ancora cristallizzarne i modelli storicizzati. Invece, il mercato deve imparare ad apprezzare il turismo sostenibile proprio per il suo valore intrinseco.

La filiera che accompagna il turista nell’iter dei processi di ispirazione, acquisto, esperienza e ricordo necessita di attenzione e cura, responsabilità, efficienza. L’accoglienza non è solo questione di posti letto, ristorazione e trasporti, ma, per essere sostenibile, deve rispondere a esigenze concrete, illustrando il consumo sotto il profilo ambientale di:

• strutture;
• processi gestionali;
• filiera agroalimentare ed enogastronomica.

Infatti, il turismo è sostenibile se supporta la qualità e, appunto, la sostenibilità della località prescelta.

Anche i trasporti hanno un impatto nel processo di ispirazione e decisione. Parliamo di accessibilità alla destinazione, ma anche di trasporti che aiutino a vivere l’esperienza. L’accessibilità si riferisce alla possibilità di usare mezzi lenti, collettivi e a basso impatto. La viabilità va infatti ri-progettata per mezzi di trasporto ideali per la mobilità attiva e collettiva elettrica, prevedendo anche l’introduzione della guida autonoma, oppure dei droni.

Il processo di ispirazione e scelta di una destinazione nasce in ambito digitale: sui social media, guardando foto e video su Instagram, magari sulla bacheca di famose influencer oppure conversando su Facebook, Twitter e Whatsapp.

In questo ambito, insights e big data svolgono un ruolo determinante per il turismo. Ma i dati possono anche aiutare a gestire i processi, evitando l’overtourism e rendendo il turista protagonista di un nuovo turismo attento alle tematiche ambientali.

La strada è ancora lunga

Il turismo è un fenomeno bidirezionale. Sorge dal bisogno innato nell’uomo di conoscere, di crescere a livello individuale e collettivo, e ha un effetto sia sul turista che viaggia che sulla comunità accogliente.

Inoltre, la sharing economy è in crescita nell’attuale scenario economico, dove possedere beni lascia il posto alla condivisione, e inciderà nelle dinamiche del processo di sostenibilità del turismo.

L’evoluzione del turismo in chiave sostenibile nasce dunque dalla consapevolezza dell’umanità di essere responsabile del processo di conoscenza e sviluppo del mondo, in modalità rispettosa, utile ma al contempo gratificante. Il nuovo turista sostenibile saprà valorizzare la comunità senza consumare la destinazione che lo ospita, ma anzi regalandole nuove prospettive grazie alla trasformazione digitale.

Tuttavia “sono processi lunghi, complessi e profondi”, conclude Roberta Milano. “Come per i brand aziendali, anche nel turismo il rischio greenwashing è forte: senza una visione, una regia, una coerenza nelle azioni e la costruzione di prodotti turistici realmente sostenibili, tutto il resto sono solo parole vuote, incapaci di incidere e generare un reale cambiamento”.

Tocca a noi fare attenzione al fatto che il turismo diventi sostenibile in maniera autentica, senza dare una mano di verde su vecchie, inquinanti, consolidate abitudini. Per fortuna i giovani ci guardano e puniscono il greenwashing, perché sanno che non esiste un Pianeta B. Le best practice a cui ispirarsi esistono, impariamo dai migliori ed esportiamo le buone pratiche.