Assisti e fatti odiare

«Oderint dum metuant». «Mi odino, purché mi temano». Così diceva Cicerone, risolvendo l’annoso problema della Brand Reputation e delle “chiacchiere negative” che potevano sporcare l’immagine di un personaggio pubblico – o di un’azienda, appunto.
Il tema è noto. Dal «è solo invidia!», costantemente ripetuto dalla nonna per consolarci dei pettegolezzi su di noi da ragazzini, all’altro detto «tanti nemici, tanto onore», la storia personale e professionale di ciascuno di noi, così come di ogni compagnia, è intessuta di motti tesi a riequilibrare la reputazione che si costruisce nel rapporto con gli altri. E proprio il Social Care rappresenta spesso una delle vie di ricostruzione della propria immagine, imbruttita magari da critiche che solo una costante e puntuale assistenza al cliente possono forse riparare e riequilibrare.
Una via, questa, che è però spesso extrema ratio intrapresa all’ultimo, scelta dettata dalla “disperazione”: in cui il Brand può arrivare anche a perdere ogni dignità, inginocchiandosi di fronte al branco inferocito – anche solo surrettiziamente, come finzione per sedare gli animi. Sia che si abbia torto, sia che invece si abbia – incredibile dictu – ragione.
È un comportamento sensato? Giusto dare tutti se stessi – anche la propria rispettabilità – pur di non far diffondere in rete critiche, offese, diffamazioni e manifestazioni di odio?

Attenzione: non è così scontato. Abbiamo già detto altrove come regola prima del Community Management e del Social Care sia il #DFTT, «Don’t feed the troll»: «non ti curar di lor, ma guarda e passa», lascia perdere quel «narcisista, machiavellico, psicopatico» del troll, definito dai ricercatori un «Anonimo disinibito», un «sadico». Il tema torna ora d’attualità a seguito di un interessante post di Drew McLellan su «Word of Mouth Marketing»: «Qualcuno il tuo Brand lo dovrà pur odiare». Dove si dice chiaramente: «un’azienda, se vuol esser efficace, dev’essere audace».
Di «ruvida ironia nel Social Care» già avevamo parlato: e proprio ad un atteggiamento talora ironico ai limiti del sarcastico, spigliato e anche “inaudito”, nel senso del “non-atteso”, di ciò che va fuori da impaludati schemi tradizionali, corre la mente dinanzi a questi richiami. «Un brand deve dire qualcosa. Deve piantare la sua bandiera e appropriarsi del suo territorio, delimitandone i confini. Un brand non può essere neutrale», afferma McLellan.

Perché? Lo si capisce bene dall’immagine che sintetizza la ricerca di Kathy Sierra, richiamata nel post: «Sii coraggioso o vattene a casa». «Qual è il sentiment degli utenti», ci si chiede, «verso i tuoi prodotti o servizi?». In un’immaginaria linea di gradimento che va da un sentiment ottimo e piena customer satisfaction a un sentiment assolutamente negativo, all’estremità opposta, «amore» e «odio» sono «buoni» per il brand: il vero pericolo è al centro, nella «zona della mediocrità». È restare in quell’area grigia che risulta rischioso per le aziende.

Sulla scia di Seth Godin – «essere in salvo è un rischio, correre il rischio è mettersi in salvo» – i Brand oggi devono inevitabilmente assumersi il rischio di una scommessa: giocarsi la partita fino in fondo per emergere, sia nel bene che nel male, purché non finiscano nel flusso indistinto di una comunicazione inascoltata, come in una Timeline di Twitter dove i cinguettii si susseguono e nessuno fa in tempo a prestar attenzione davvero a quasi nessuno. Come si usa dire, ci sarà sempre chi parlerà male di te: «se qualcuno ti ama, altri ti odiano. Non puoi essere qualunque cosa per chiunque e, al contempo, avere una personalità forte, definita». Occorre fare una scelta di campo, definire bene la propria immagine affinché poi la Reputation salga: cosa che però implicherà sempre il non piacere a qualcuno.

«Sii deciso o vattene a casa», ripete McLellan. Come insegna d’altronde la campagna pubblicitaria di «Miracle Whip», una salsa simil-maionese molto nota negli States, che se n’è uscita con uno spot davvero innovativo: include anche le critiche al prodotto! «We’re not for everyone», recita il claim: «non siamo per tutti».

Una presa di posizione che ridefinisce la personalità del brand, l’altezza del suo profilo in sé e rispetto alle critiche, inevitabili – tanto quelle giustificate quanto quelle pregiudizievoli. Dinanzi a osservazioni negative, accuse, clienti che lamentano mancanze, il #SocialCare dev’essere pronto e immediato, mettendosi a disposizione di chi chiede aiuto: ma ciò non significa piegarsi al volere della folla, chinare necessariamente il capo – in maniera magari solo di facciata, strada inefficace e che comunque non tutela dalla perdita di dignità – a qualsivoglia forma di richiesta solo perché avanzata a voce alta o gridata.

Le critiche diventano un flame? Si cerca di gestirlo: ma se i troll vanno più veloci della ragione, questa stessa deve imporsi nell’azienda e far valere il mantra «Non ti curar di lor, ma guarda e passa». Se ti criticano chiedendo di farti al contempo bianco e nero, occorre rispondere: «Ci spiace, è impossibile».

Valorizzare, con ragionevolezza e misura, anche l’“odio” che una parte della community può nutrire è essenziale per la Social Education, tutt’uno col #SocialCare e col proprio generale essere social. Non si sprechino energie, da riservare invece come perle preziose per chi ha davvero bisogno di aiuto. Imparare a dire «no» e «sì» faciliterà un’assistenza clienti online davvero efficace e gioverà alla Brand Reputation. Ti odiano? Tu pensa ad «assistere», a far bene il tuo lavoro d’azienda. Vedrai che alla fine molti più saranno quelli che ti ameranno e sostituiranno in rete grida e insulti con l’esclamazione #ShareTheLove!