Un anno di #EpicFail – 2013

Come è stato il 2013 “social” delle aziende? Tra campagne finite in rivolta, battute fuori luogo, social media manager robot, come si sono evoluti i “social-disastri” rispetto a 12 mesi fa?

 1. Tesco, lo scandalo della carne equina e le battute su Twitter a proposito dei cavalli

A metà gennaio la catena di supermercati più famosa del Regno Unito finisce al centro di uno scandalo che vede piatti pronti a base di carne di manzo preparati in realtà con carne equina. La storia fa il giro d’Europa, ma su Twitter i social media manager sembrano non rendersi conto del pericolo e, una sera, annunciano la buonanotte dicendosi pronti “a tornare nella propria stalla”. Probabilmente si è trattato di un tweet programmato, diventato improvvisamente fuori luogo.

 Lesson Learned: In caso di crisi esterna, disinserire il pilota automatico e prendere in mano le redini della situazione il prima possibile.

2. 8 marzo: Fiat regala i sensori di parcheggio a tutte le donne

Per onorare la Festa della Donna, Fiat annuncia su Facebook una promozione speciale: sensori di parcheggio gratis per tutte coloro che, quel giorno, avrebbero comprato una Fiat. Gli uomini ridono, le donne s’arrabbiano e a più d’uno sorge il dubbio che fosse tutto strategicamente preparato: una trollata storica per generare buzz.

Lesson Learned: Se il tuo obiettivo è fare molto rumore, gioca pure con gli stereotipi: colpirai nel segno. Ma preparati anche alle critiche.

3. Kiko, Tezenis e il give away per il milionesimo fan su Facebook

Ad aprile le due aziende raggiungono quasi contemporaneamente il traguardo del milione di fan sulle rispettive pagine Facebook: la differenza è che Kiko offre un regalino a tutti i suoi fam, Tezenis no. E i fan di Tezenis insorgono al grido di “togliamo tutti il Mi Piace dalla pagina così non avranno più un milione di fan”.

 Lesson Learned: I tuoi fan possono trasformarsi nei tuoi peggiori nemici… specialmente se qualcun altro è riuscito a conquistarsi un pezzettino del suo cuore. 

4. Cynar e la campagna senza moderazione che finisce a tarallucci e vino

A maggio l’amaro vero ma leggero lancia una nuova campagna social, invitando gli utenti a scrivere, su una bacheca creata per l’occasione, il “finale leggero” di piccole storielle inventate dagli utenti stessi. Peccato solo che la bacheca non abbia un sistema per filtrare i commenti inopportuni. Per due mesi quasi nessuno si fila la campagna, poi qualcuno la scopre e la bacheca si riempie di storielle decisamente colorite.

Lesson Learned: Mai lasciare troppa libertà agli utenti, anche se pensi che siano i tuoi fan più fedeli.

5. Ferrero dice basta al World Nutella Day, e la Rete insorge

Dopo sette anni, centinaia di ricette e un sacco di pubblicità gratis, a maggio Ferrero decide di intimare all’organizzatrice del World Nutella Day (che non ha niente a che fare con l’azienda, ma che adora la Nutella) di smetterla di usare il marchio della crema di nocciole. A quel punto i fan di Nutella insorgono e annunciano un boicottaggio galattico di tutti i prodotti Ferrero, che è costretta a fare marcia indietro.

Lesson Learned: Consumatori, aficionados, clienti, seguaci, fan… Chiamali come preferisci, ma sappi che loro sono l’ingrediente base del tuo successo. Fai attenzione a non inimicarteli, sopratutto se questi ti fanno un mucchio di pubblicità gratuita (e specialmente se sanno usare i social media meglio di te).

6. Taco Bell e lo scandalo delle tortillas leccate

All’inizio dell’estate sul web prende a circolare una foto inquietante: un dipendente di un ristorante che lecca una pila di tortillas, verosimilmente pronte per essere servite ai clienti. Questi ultimi prendono d’assalto la pagina Facebook di Taco Bell, mentre l’azienda si ostina a pubblicare comunicati stampa di spiegazioni sul sito istituzionale e non sui social network.

Lesson Learned: Quando devi fronteggiare una crisi sui social media, preoccupati di fornire la risposta giusta nel posto giusto.

7. Domino’s Pizza e il bot che non riconosceva i complimenti dei clienti

Una sera di settembre una cliente della catena si vede recapitare a casa la pizza migliore che abbia mai mangiato. Estasiata, corre sulla pagina Facebook di Domino’s Pizza per complimentarsi del servizio e, in risposta, riceve un messaggio di scuse e l’indirizzo del centro reclami. Tutti sono convinti che si tratti di un bot ma l’azienda continua a negare.

Lesson Learned: La gestione dei social media non può prescindere dall’intervento umano, altrimenti non si chiamerebbero “social”. 

8. Il passeggero di British Airways che compra un tweet sponsorizzato per lamentarsi della compagnia aerea

Alla fine dell’estate un passeggero scende dall’aereo e non trova più la sua valigia. Si rivolge al servizio clienti di British Airways su Twitter ma, complici fusi orari e orari d’ufficio, viene ignorato per ore. Così lui investe un migliaio di euro in un tweet sponsorizzato che diffonde in mezzo mondo, invitando tutti a “non volare con British Airways perché il loro servizio clienti è orrendo”.

Lesson Learned: Gli utenti non ragionano per orari d’ufficio: se ti palesi su un social media devi poter garantire sempre una presenza attiva.

9. Barilla, la pubblicità sugli omosessuali e la social media strategy che non c’è

A fine settembre Guido Barilla viene intervistato da La Zanzara: tra una frase e l’altra Barilla afferma che la sua azienda non potrebbe mai fare una pubblicità con una famiglia omosessuale perché “non sono quelli i valori dell’azienda” e che se agli omosessuali questo non sta bene che cambino pure marca di pasta. Sui social si scatena l’inferno, specialmente sulle pagine Facebook della storica azienda emiliana, che vengono letteralmente prese d’assalto, ma lasciate in balia di se stesse per tutto il giorno. Il primo comunicato ufficiale comparirà solo ore dopo.

 Lesson Learned: Dòtati di un protocollo anti-crisi che faccia da ombrello ovunque tu sia presente e, soprattutto, fai in modo che i tuoi social media manager possano agire con quella rapidità necessaria per stare al passo con le conversazioni sui social media.

10. Il coccodrillo-marchetta di Virgin Active sulla morte di Nelson Mandela

Il 5 dicembre 2013 il mondo apprende la notizia della morte dell’ex presidente sudafricano: Sir Richard Branson parte con il coccodrillo in diretta, spiegando quanto fosse stato fondamentale Madiba nella diffusione delle palestre Virgin in tutto il Sudafrica. E, mentre già infuria la polemica, la stessa dichiarazione viene replicata sulle pagine social del brand, per suscitare ancora un po’ di polemiche.

Lesson Learned: Sicuri che replicare “a fotocopia” la stessa comunicazione a pubblici diversi sia una buona idea?

Fuori classifica: Il tweet razzista della Questura di Roma – Negli ultimi giorni si è scatenato il polverone di fine anno: nel tardo pomeriggio di Santo Stefano dall’account ufficiale della Questura di Roma arriva un Tweet: Ho risistemato lo sgabuzzino… M’è sembrato lo sgombero in un campo nomadi… meno male che sono preparata!!!” Il tweet viene cancellato pochi minuti dopo: con tutta probabilità si tratta di un social media manager che, senza prestare troppa attenzione, ha twittato convinto di stare usando il proprio account personale invece che quello della Questura. Ma scoppia la bagarre: tra chi punta il dito contro il paragone venato di razzismo, chi fa notare l’importanza di far gestire i social a personale qualificato e chi si schiera contro il cercare l’epicfail a ogni costo, l’intera faccenda diventa addirittura oggetto di un’interrogazione parlamentare perché “chi rappresenta lo stato non può usare espressioni xenofobe”. Vero. Come è anche vero che tutti prima o poi commettono un errore e che, soprattutto, gli “epicfail” più costruttivi sono quelli che insegnano a tutti qualcosa di nuovo.