La comunicazione ed il marketing, soprattutto nell’ultimo anno e mezzo, hanno avuto una virata senza precedenti verso il digitale. Ma attenzione, perché anche il digitale, seppur più immediato ed economico, usato singolarmente, ha i suoi limiti. Soprattutto in tempi di overdose di informazioni via web e social come quelli che stiamo vivendo. C’è chi riscopre così la stampa, ben lungi dall’essere una tecnologia obsoleta. Lo rivela l’ultimo Canon Insight Report, eseguito dall’azienda giapponese in collaborazione con un partner di ricerca indipendente in pieno periodo pandemico. Lunghe interviste a 235 responsabili del marketing di altrettante grandi imprese, PMI ed agenzie, e con diversi budget a disposizione e sparse per l’Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA). Obiettivo: capire quali sono le loro debolezze, come utilizzano la stampa e i canali digitali per raggiungere il loro pubblico di riferimento e cosa vorrebbero di più dai loro partner di stampa. Ne parliamo qui con Gianluca Ghiadoni, Product Business Developer Professional Print di Canon Italia.

Quali sono le differenze fra questo report e quelli precedenti redatti da Canon?

Facciamo questo tipo di ricerche già dal 2006 perché è interessante seguire l’evoluzione del mercato del Professional Printing sotto tutti gli aspetti. Con questo nuovo studio abbiamo voluto fare le cose in modo diverso. Tramite un’agenzia indipendente abbiamo infatti rivolto domande ai clienti dei nostri clienti (i PSP – Printing Service Provider), concentrandoci in particolare sugli uffici marketing delle aziende. La ricerca si compone per un 60% di aziende Corporate a livello EMEA e il rimanente 40% circa di piccole medie imprese del settore manifatturiero, comprese alcune agenzie creative e di comunicazione: 235 aziende intervistate, di cui 26 in Italia.

In base a ciò che avete raccolto con la vostra analisi, come sono utilizzate oggi la stampa e i canali digitali dalle imprese?

I dati che abbiamo estrapolato dai vari Paesi sono abbastanza omogenei, quindi non c’è una gran distinzione ad esempio fra Germania, Francia, Italia e altri Paesi, anche del Nord Europa. Oggi sappiamo che il budget dedicato al mondo del marketing e della comunicazione si sta incrementando, con circa il 46% del totale investito nelle promozioni puramente digitali. La nota positiva per la stampa è che ancora oggi le viene dedicato circa il 33% del totale del budget. Il resto è riservato a ciò che ancora raggiunge maggiormente le masse, ossia la tv e la radio.

Oggi sappiamo che il budget dedicato al mondo del marketing e della comunicazione si sta incrementando, con circa il 46% del totale investito nelle promozioni puramente digitali. La nota positiva per la stampa è che ancora oggi le viene dedicato circa il 33% del totale del budget

Nonostante il progressivo passaggio verso il digitale, ciò che è emerso dall’analisi è che gli esperti di marketing sono consapevoli che il sovraccarico del digitale presenti dei problemi di ritorno di investimento (ROI). In realtà, già dalle nostre precedenti analisi era emersa questa sorta di “stanchezza” del digitale, anche da parte dei consumatori, sommersi di informazioni digitali. Ne è prova l’aumento dei tassi di cancellazione dalle newsletter via email, o il blocco degli annunci pubblicitari ricevuti dalle varie piattaforme social. Il che ha portato anche a una diminuzione della fiducia dei consumatori nella piattaforma puramente digitale.

I responsabili della comunicazione di molte delle aziende che abbiamo intervistato sono pienamente consapevoli del fatto che il digitale, se usato da singolarmente, non può essere efficace con tutti. Nel senso che inizialmente si pensa di investire nel digitale per avere una reach di massa, ma spesso questo non succede. Tante volte non si riescono a raggiungere molti utenti per motivi anagrafici, geografici, o per scarsa facilità di accesso a internet, o ancora per le diverse tipologie di preferenze. Un fatto che si verifica soprattutto in Italia, vista l’elevata età media della popolazione, o la scarsa connettività di alcune aree.

Questa analisi è stata fatta in piena pandemia. Pensa che il Covid-19 stia influenzando in qualche modo il mondo del marketing?

Questa indagine era già stata programmata da Canon Europa per il 2019, ma è stata poi eseguita nel corso del 2020. All’inizio di quell’anno non sapevamo ancora che cosa sarebbe accaduto nei mesi successivi. Queste interviste sono state fatte tra marzo e giugno del 2020, e ciò ci ha permesso di osservare in tempo reale quello che era l’impatto del Covid-19. Il campione di riferimento, ossia queste 235 aziende ed i loro responsabili del marketing, hanno rivelato un tratto comune a quasi tutti: una certa pressione per ottenere maggiori risultati a livello di promozione e comunicazione con meno risorse.

Qual è la percezione del digitale, secondo la vostra ricerca, quando si tratta di marketing ed investimenti relativi allo stesso?

La percezione è che queste aziende volte a utilizzare il puro digitale si stanno rendendo conto che, come accennavo, il ritorno dell’investimento delle campagne promozionali digitali non è quello che si aspettavano: si pensa che digitale sia sempre snello, veloce e porti ad altissimi risultati, ma in realtà non è sempre così. Soprattutto se viene utilizzato solo ed esclusivamente il canale digitale.

Cosa ha la stampa che il digitale non ha, e viceversa?

Diciamo che la stampa trasmette il senso di qualità. Arriva direttamente alle persone, consente di essere molto più creativi rispetto al puro digitale, viene vista ancora come un mezzo di comunicazione affidabile. E consente di essere comunque innovativi, nonostante la sua lunga storia. Le risposte che abbiamo ricevuto dalle aziende intervistate sono positive in merito all’utilizzo del mezzo della stampa, soprattutto se integrata con altri canali di comunicazione. Come appunto il digitale, che genera metriche più immediate ed è più facile ed economico da utilizzare.

Le risposte che abbiamo ricevuto dalle aziende intervistate sono positive in merito all’utilizzo del mezzo della stampa, soprattutto se integrata con altri canali di comunicazione. Come appunto il digitale, che genera metriche più immediate ed è più facile ed economico da utilizzare

Per misurare l’andamento di una campagna puramente digital oggi basta un click. La stampa sappiamo avere invece un controllo e una misurazione più lunghi. Così mentre il digitale da solo non ha l’incisività che ci si aspetta, la stampa da sola non riesce a restituire indici immediati della sua efficacia.

Meglio quindi una combinazione dei due, nelle campagne di marketing?

Sì, è giusto pensare a questo concetto di comunicazione mista, omnichannel, perché oltre a comprendere molte tipologie di punti di contatto con i clienti, permette di capire anche determinati gusti o comportamenti degli stessi clienti. Si tratta ovviamente di partire da una strategia di comunicazione che contempli l’utilizzo e l’integrazione dei vari mezzi già nel momento in cui vado a concepirla, punto focale che probabilmente in molte aziende ancora manca. In altre parole, spesso non viene valutato come il messaggio debba poi essere veicolato e con quali strumenti.

Forti delle informazioni che da anni raccogliamo e della nostra esperienza, stiamo trovando delle leve per suggerire ai nostri stampatori (i PSP appunto) di non essere più passivi nella ricezione delle commesse di stampa, ma di passare ad uno stato di proattività che li porti a diventare sempre più dei consulenti della comunicazione per i nostri clienti. In particolare laddove la stampa viene comunque utilizzata in abbinamento con altre tipologie di comunicazione. In pratica non si tratta più di vendere ad un cliente solo un prodotto o servizio al prezzo più basso, ma di accompagnarlo nella transizione che stanno vivendo il mondo del marketing e della comunicazione, grazie appunto a tutte le informazioni ed all’expertise che abbiamo acquisito.

Insomma, anche un buon modo per reinventarsi in questi tempi difficili: da semplici venditori a consulenti…

Sì. Sappiamo che il mondo è in continua evoluzione e che non ci si può fermare. Riuscire a trasmettere questo concetto a chi è ricettivo e ha voglia di investire ancora nel proprio futuro è un passo sicuramente importante, a cui noi di Canon teniamo molto. In pratica noi diamo delle informazioni di marketing ai nostri stampatori, per aiutarli a far evolvere le loro competenze e a capire come interloquire con i clienti. È un processo che dura generalmente uno o due anni, durante i quali contribuiamo a far cambiare la percezione del cliente. E così lo stampatore non sarà più solo quello, ma sarà anche un fornitore di consulenza nella comunicazione multicanale, di cui la stampa è appunto un mezzo da tenere assolutamente in considerazione. Ecco quindi che Canon ha creato un programma sia a livello Europeo che locale, intitolato Canon Ascent Programme, che grazie all’esperienza di Mentor in vari settori, ci permette di affiancarci ai nostri clienti attuali e futuri e farli “evolvere” per la continuità del loro business in modo differente.