A maggio con Giuseppe D’Amelio, Direttore Marketing della divisione Document Solution di Canon Italia, avevamo parlato di strategia e di ingegneria del caos utile alle aziende per affrontare la pandemia. “La cosa più sbagliata in questi casi è continuare a fare le stesse cose nello stesso modo. Al contrario, è il momento di riflettere e definire una (vera) strategia”, aveva detto D’Amelio. A distanza di qualche mese e, proprio nel momento in cui la pandemia da COVID-19 torna a spaventare imprese e mercati, parliamo di come è cambiato il mondo B2B e soprattutto i modi di fare impresa.
Qual è stato l’impatto che la pandemia ha avuto su marketing e comunicazione nel B2B?
Preso atto del fatto che la pandemia, come ha scritto qualcuno in modo ironico, è stata “il miglior sponsor della trasformazione digitale”, ed è riuscita in quello che per tanti anni non eravamo riusciti a fare, possiamo dire che inevitabilmente è cambiato molto anche il modo di fare marketing. Ed è cambiato perché si doveva far fronte a un sovraccarico informativo, di eventi, webinar, occasioni di incontro on line che la pandemia ci ha portato in grande abbondanza. L’esigenza primaria, era quella di attrarre l’attenzione dei clienti. Per fare la differenza in questa difficile attività si può fare appello alla parte emozionale di ciascun individuo. Se pensiamo agli eventi, come per esempio quelli fieristici, oggi nuovamente sospesi, si è cercato di valorizzare alcune esperienze grazie al digitale: si sono organizzati tour virtuali negli stand e si sono aperte “stanze virtuali” in cui poter avere colloqui diretti con gli espositori. Questo ci dice che le aziende hanno dovuto amplificare le capacità di ascolto per fornire servizi di tipo consulenziale personalizzati. Un altro cambiamento importante è stato quello che ha portato le imprese a dare prima di ricevere. La vicinanza mostrata ai clienti, soprattutto in momenti di difficoltà come questi, è sicuramente apprezzata e possibile grazie al digitale. Nel caso di Canon, per esempio, molte delle attività sono state organizzate per supportare le aziende che hanno dovuto attivare strumenti e processi di smart working per i dipendenti, andando ad analizzare le possibili modalità di organizzazione degli uffici distribuiti o rivedendo la condivisione dei dispositivi di stampa, al fine di garantire il distanziamento e mettendo a disposizione modalità di gestione remota delle stampanti, per esempio usando gli smartphone come fossero schermi di multifunzioni, fornendo una completa esperienza “touchless”. La strategia marketing oggi si concentra sulle emozioni e l’empatia proprio per trovare il giusto spazio in mezzo a tante informazioni.
Quale il ruolo della stampa in questo momento storico?
Se pensiamo alla comunicazione promozionale, la stampa digitale consente alle aziende di sfruttare l’intelligenza artificiale per profilare un cliente e inviargli in modo mirato, stampando on demand, per esempio brochure di alta qualità su prodotti o servizi che ha cercato o per i quali ha mostrato interesse. La brochure, inoltre, può essere valorizzata, come fatto per il lancio di una delle nostre stampanti professionali nel mese di luglio (imagePRESS CP10010VP), attraverso l’integrazione di app di Realtà Aumentata per fruire di contenuti aggiuntivi. Inviare materiale stampato, che le persone hanno possibilità di toccare fisicamente, attiva reazioni emotive più forti e fa percepire maggior valore alla comunicazione. Per questo la stampa oggi deve essere pensata non in contrapposizione, ma in accoppiata con il digitale.
Quale il ruolo della stampa digitale rispetto agli obiettivi di sostenibilità ambientale, economica e sociale ai quali le aziende possono contribuire?
Se guardiamo alla stampa professionale, di produzione, la caratteristica più importante che ha la stampa digitale è quella di poter essere prodotta al bisogno e su richiesta, evitando in questo modo sprechi di carta e diminuendo i costi non solo di stampa ma anche di spostamento dei materiali dai magazzini in cui venivano depositati grandi quantità di materiali stampati. Se guardiamo invece alla stampa in ufficio, parlando di sostenibilità, si deve pensare alla digitalizzazione dei processi documentali che porta solitamente anche alla educazione degli utenti a stampare solo ciò che è strettamente necessario. Anche in questo caso il legame con la sostenibilità ambientale ed economica è palese.
Se dovesse, oggi, dare un consiglio a un’impresa sul come affrontare la crisi, cosa direbbe?
Il COVID-19, nella sua drammaticità, ha creato quel senso di urgenza che ci ha consentito non solo di adattarci in fretta, ma anche di reagire a un problema cercando velocemente soluzioni. Lo abbiamo fatto finora con grande coraggio. Ed è questo che serve ora agli imprenditori e alle imprenditrici che si trovano a osservare possibili contrazioni di fatturato. Adesso è il momento di giocare d’attacco, approfittando di questo tempo quasi sospeso per ripensare alla strategia di medio e lungo periodo e riscoprire la parte “emozionale” del rapporto con i clienti per innovare processi, modelli di ingaggio e perché no anche di pensiero. Non dobbiamo avere paura di farlo, perché a beneficiarne non saranno solo le aziende ma soprattutto gli utenti finali.
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