God, Digital and Sustainability save Fashion: solo (Dio) il Digitale e la Sostenibilità possono salvare la moda

Durante la pandemia, lo sviluppo del digitale ha registrato un'impennata (anche) nel mondo della moda: marchi e aziende hanno puntato sulle attività online, i clienti hanno abbracciato innovazioni digitali come il Live streaming, la video chat del servizio clienti e il Social shopping. E il tema della sostenibilità si fa sempre più spazio in passerella

Immagine distribuita da Pixabay

God save the Queen, canta l’inno nazionale inglese, e a fine Anni ’70 i Sex Pistols. Digital and Sustainability save Fashion, si potrebbe parafrasare oggi. Nell’anno nero della pandemia mondiale, il luccicante mondo della moda si è scoperto fragile, e ha dovuto aggrapparsi al digitale – e ai sani principi della sostenibilità – per restare a galla, rinnovarsi, trovare nuova linfa.

La moda nello spazio virtuale emerge come un’opportunità ormai fondamentale per i marchi e le aziende, sia come flusso di entrate, sia come canale per la scoperta dei prodotti, delle novità, delle offerte e promozioni.

Mentre la penetrazione online accelera ovunque, e gli acquirenti richiedono interazioni digitali sempre più sofisticate, gli operatori della moda devono ottimizzare il mix di canali, come evidenzia anche il rapporto ‘The State of Fashion 2021‘ di McKinsey.

“Con la pandemia che tiene la gente a casa, il 2020 sarà ricordato come l’anno in cui la vendita al dettaglio di moda ha fatto un passaggio definitivo online”, rileva l’analisi della multinazionale della consulenza aziendale.

In soli otto mesi, dal marzo del primo Lockdown alla fine dello scorso anno, la quota dell’eCommerce nelle vendite di moda è quasi raddoppiata, passando dal 16 al 29% del totale a livello globale, con un balzo in avanti di sei anni, rispetto ai ritmi di crescita precedenti.

I Big dell’online crescono molto, i piccoli soffrono

Tra i leader di questo cambiamento, i marketplace online stanno andando particolarmente a gonfie vele: per esempio, Zalando ha visto aumentare i nuovi clienti del 40% in un anno; Farfetch ha registrato un aumento del 74% delle entrate nel secondo trimestre 2020, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, e dati in forte crescita riguardano molti dei principali Brand dell’eCommerce.

I 5 Brand più forti hanno aumentato i ricavi del 220%, mentre le aziende più piccole – che insieme formano il 25% del mercato complessivo – hanno visto un calo del 2% del giro d’affari

Un’analisi di scenario realizzata da Adobe Analytics, sulle visite ai siti di eCommerce di moda, mostra il crescente divario tra i migliori, i Top player, e gli altri operatori del mercato: mentre i ricavi digitali complessivi degli Stati Uniti e dell’Emea (Europa, Medio Oriente e Africa) sono cresciuti del 24% su base annua nel periodo gennaio-settembre 2020, i 5 Brand più forti hanno aumentato i ricavi del 220%, mentre le aziende più piccole – che insieme formano il 25% del mercato complessivo – hanno visto un calo del 2% del giro d’affari.

Da qui, almeno due indicazioni importanti, anche se certo non nuove: non basta essere online per avere successo o far crescere le attività; e, anche nel mondo della moda online, i pochi più forti spesso vincono e prendono tutto, o quasi.

Nuove proposte e nuovi valori aziendali: la spinta della sostenibilità

In più, per massimizzare l’impatto e i risultati in un mix di canali di contatto e vendita in rapido cambiamento, le aziende della moda devono trovare nuovi modi per attrarre, sedurre ed emozionare i clienti, e spingerli alle attività e acquisti online: in questo scenario di nuove proposte, nuove visioni e nuove opportunità da valorizzare, si inserisce anche il mondo della sostenibilità, con sempre più marchi e stilisti che realizzano progetti e fissano obiettivi più ‘sostenibili’. Ovviamente, lo spartiacque fondamentale è tra chi fa della vera e concreta sostenibilità uno dei valori guida aziendali, e chi ne fa solo uno slogan di immagine e di facciata. Ma, anche su questo, i clienti e il mercato sapranno giudicare.

“Nel corso di quest’anno, lo slancio nell’eCommerce non potrà che accelerare. I manager della moda vedono il digitale come la più grande opportunità per il 2021, con il 70% dei dirigenti che si aspettano una crescita di oltre il 20% nei loro canali di eCommerce”

Secondo le stime e previsioni di McKinsey, “nel corso di quest’anno, lo slancio nell’eCommerce non potrà che accelerare. I manager della moda vedono il digitale come la più grande opportunità per il 2021, con il 70% dei dirigenti che si aspettano una crescita di oltre il 20% nei loro canali di eCommerce”. La tendenza sarà guidata dalla Cina, seguita dall’Europa e poi dagli Stati Uniti, mercati in cui le vendite online dovrebbero crescere rispettivamente del 9-14%, 7-12% e circa il 3%, secondo McKinsey Fashion Scenarios.

Insomma, una bella e crescente ‘fetta della torta’ del mercato Fashion online sta nel dinamico panorama eCommerce nel Sud-Est asiatico, che offre agli operatori della moda nuove opportunità.

Il Retail non è morto, ma quello noioso e antiquato sì

“Siamo testimoni di un profondo cambiamento strutturale verso la digitalizzazione in tutto il nostro mercato”, rimarca Forrest Li, amministratore delegato e co-fondatore di Sea Limited, Gruppo che controlla Shopee, una piattaforma di shopping online, che ha siti localizzati per Singapore, Indonesia, Vietnam, Thailandia, Malesia e Filippine.

Mentre i canali online continuano a prosperare, è probabile che le debolezze e le difficoltà del Retail fisico persistano, e ci aspettiamo di vedere le aziende di moda continuare a chiudere negozi nel 2021”, osservano gli analisti di McKinsey: “un esempio tra i tanti finora è stato l’annuncio di Inditex di voler chiudere fino a 1.200 negozi in tutto il mondo e concentrarsi sulla crescita digitale”.

Anche la stilista Diane von Furstenberg ha annunciato che chiuderà tutti i suoi negozi e passerà a un modello solo digitale. “Il Retail non è morto, ma il Retail noioso e antiquato è morto”, gira il coltello nella piaga Rania Masri, Chief transformation officer di Chalhoub Group, una società di distribuzione e vendita al dettaglio con sede a Dubai che collabora con marchi di lusso globali in tutto il Medio Oriente.

La tecnologia per portare accesso e novità a tutti

Durante la pandemia di Coronavirus, i consumatori di tutti i Paesi hanno indicato che sono disposti ad allontanarsi dalle loro marche preferite e a sperimentare di più. Infatti, oltre il 60% ha dichiarato di aver cambiato marchio o rivenditore nell’ultimo anno.

“I clienti hanno voglia di novità, e il Live streaming è un modo sicuro e divertente per fornire esattamente questo, soprattutto in un momento in cui i clienti non sono in grado di raggiungerci nei negozi”, osserva Josie Zhang, presidente di Burberry Cina. Con così tanto fermento intorno al canale digitale, non c’è da meravigliarsi che i marchi globali, tra cui Ralph Lauren, Levi’s e Burberry, abbiano iniziato a sperimentare.

Nuove opportunità digitali e soluzioni creative

Il commercio Live stream “è destinato ad accelerare nel 2021, in quanto le grandi aziende tecnologiche e le innovazioni dei Social media consentono di effettuare il pagamento diretto online”, prevede McKinsey: per esempio, “Instagram ha introdotto il Check out in-app per Instagram Live nell’agosto 2020, e TikTok ha ospitato il suo primo evento Live stream con possibilità di acquistare in tempo reale nello stesso mese”.

Altre nuove opportunità digitali stanno portando a soluzioni creative per il marketing, il design e nuovi flussi di entrate in tutto il settore della moda. Una partnership tra Ralph Lauren e Snap, per esempio, creerà abbigliamento virtuale di marca per gli avatar, mentre esistono altre collaborazioni tra aziende di moda e videogiochi.

Un accordo tra Louis Vuitton e League of Legends ha introdotto skin nel gioco disegnate dal direttore creativo Nicolas Ghesquière per accompagnare una capsule collection del mondo reale, e Net-a-Porter in Cina ha lanciato skin di Animal Crossing che mostrano le collezioni primavera/estate dei marchi locali, collegate da codici QR che collegano i prodotti sul negozio Tmall dell’e-tailer.

Le App di messaggistica al posto delle ‘vecchie’ vetrine per la strada

In altre tendenze digitali emergenti, le App di messaggistica stanno dimostrando il loro peso nel sostenere le decisioni di acquisto dei consumatori. Dalla giapponese Line al russo Telegram, le App forniscono opportunità di marketing, servizio clienti e commercio Social, raggiungendo centinaia di milioni di utenti.

In Brasile e in altri mercati dell’America Latina dove WhatsApp è popolare, i rivenditori offline hanno sfruttato l’applicazione per lo shopping a distanza. Dove non è possibile integrare l’interazione umana nell’esperienza digitale, l’intelligenza artificiale (AI) giocherà probabilmente un ruolo sempre più importante nell’aumentare la conversione, dando ai clienti la possibilità di sperimentare con prove virtuali alimentate dalla realtà aumentata.

In pratica, anche nel mondo ovattato e sfavillante del Fashion, l’ondata della pandemia virale ha travolto usi e abitudini precedenti, ha dato un forte impulso allo sviluppo delle nuove tecnologie, e l’intero mondo della moda uscirà da questa situazione di emergenza completamente rinnovato o definitivamente sorpassato e fuori dal mercato. God save the Queen, Digital and Sustainability save Fashion.

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