Dalla pianificazione di tweet che soltanto poche ore più tardi si rivelano drammaticamente fuori luogo a una gestione allo sbaraglio di crisi comunicative passando per la volontà di voler essere “virali” a tutti i costi: ecco i “casi” che hanno fatto parlare il web negli ultimi dodici mesi, nel bene e nel male.
10. Il #socialmediafail inconsapevole di Gold’s Gym – Una palestra del Cairo, affiliata del famoso franchise di palestre californiane, si lancia in una campagna social al grido di “Questa non è la forma per una ragazza”, accostandovi l’immagine di una pera. Gi utenti rumoreggiano all’indirizzo del quartier generale di Gold’s Gym, che ovviamente non sapeva nulla dell’iniziativa degli affiliati egiziani, che è pure costretto ad ammettere che i gestori della palestra in questione avrebbero deliberatamente ignorato le richieste provenienti da San Francisco di eliminare la pubblicità (che intanto continuava a circolare sui social).
Lesson Learned: Sul web non esistono periferie: se una cosa accade lontano da te ma coinvolge te, sarai tu a doverne rispondere.
9. L’omaggio di Crocs a David Bowie – All’inizio di gennaio, l’improvvisa dipartita del cantante britannico scatena uno tsunami sul web e molti brand, della moda e non, ricordano il Duca Bianco e come il suo genio abbia ispirato la brand identity aziendale. Poi arriva Crocs, che con Paint piazza il lampo di Ziggy Stardust su un paio di zoccoli di gomma. I fan non la prendono troppo bene.
Lesson Learned: Partecipare alle grandi conversazioni che avvengono in Rete? Certo, ma senza rompere il sottile equilibrio tra voglia di condivisione e necessità di mettersi sempre in prima linea per ottenere visibilità.
8. I tweet di Dorothy Perkins programmati prima della Brexit – Venerdì 24 giugno 2016 l’Europa si sveglia con i risultati del referendum che sancisce la volontà del Regno Unito di lasciare l’Unione Europea. Mentre sul web si affastellano analisi, commenti e congetture su quel che succederà, dall’account Twitter di Dorothy Perkins – marchio britannico di abbigliamento dedicato alle giovani donne – arriva un cinguettio tanto gioioso quanto fuori contesto a proposito del weekend in arrivo.
Lesson Learned: Non importa di cosa ti occupi: quando comunichi sul web non puoi pensare di non essere coinvolto in conversazioni globali che credi non essere di interesse per il tuo brand.
7. NSW Police e Star Wars: voler diventare virali “per forza” può finire male – La polizia australiana si cimenta in un’operazione simpatia e pubblica su Facebook una foto che immortala un agente (vero) della NSW Police intento ad arrestare un Jawa (figurante), circondato da una schiera di Stormtrooper (figuranti anche loro). E la didascalia: «Vi proteggiamo dal lato oscuro della Forza», dimostrando di aver visto, di Star Wars, sì e no gli ultimi 15 secondi dei titoli di coda. Le risposte degli utenti, ovviamente, non si fanno attendere.
Lesson Learned: Se vuoi coinvolgere il tuo pubblico creando un “engagement a tema”, assicurati di conoscere bene il tema e di rappresentarlo in modo coerente, possibilmente evitando che ti si ritorca contro.
6. La risposta di Alitalia al «Brad is single» di Norwegian Airlines – Il botta e risposta tra le due compagnie aeree attorno al divorzio tra Brad Pitt e Angelina Jolie appassiona gli utenti ma, sotto sotto, Alitalia non ci fa una gran figura: mentre la trovata di Norwegian diventa virale da sola, Alitalia si dà una spintarella taggando le principali testate giornalistiche italiane per dare visibilità alla propria risposta. E, sopratutto, si dimentica di parlare di tariffe pur avendo diverse promozioni attive. Un’occasione sprecata.
Lesson Learned: Non cercare la viralità a tutti i costi se sotto sotto non hai niente da dire o da offrire.
5. Il poster razzista di American Red Cross che diventa virale su Twitter – Una madre del Colorado accompagna i suoi due figli in piscina e trova un poster della Croce Rossa Americana dedicato ai bambini, che illustra ai più piccoli i comportamenti corretti da tenere in piscina e ciò che invece non si deve fare per non mettere a rischio la sicurezza propria e degli altri. Peccato che, nel poster, a correre, a fare i tuffi a bomba e a spingere gli altri in vasca, siano tutti ragazzini di colore. Il poster, fotografato dalla madre e messo su Twitter, finisce per diventare un piccolo caso di stato.
Lesson Learned: Sul web non conta da dove parte la polemica: ogni angolo del mondo è il centro del mondo.
4. Tay, la ragazzina virtuale di Microsoft che “ha imparato” a essere razzista – A marzo Microsoft lancia su Twitter Tay, un chatbox pensato per interagire con gli utenti (e impressionare il pubblico con i progressi di Microsoft con l’intelligenza artificiale). Solo che in capo a poche ore da Redmond sono costretti a silenziare la creatura perché, da bravo bot, ha imparato tutto quello che gli hanno insegnato gli utenti: battute xenofobe comprese.
Lesson Learned: Non si è mai too big to fail, specialmente se agisci senza prendere le dovute precauzioni e ignorando i possibili rischi delle tue scelte strategiche.
3. La campagna solidale “incompresa” di Piovono Zucchine – All’indomani del sisma che il 30 ottobre 2016 ha causato nuovi devastanti danni nelle regioni del Centro Italia, un ristorante vegano di Bari pubblica su Facebook l’invito a festeggiare Halloween nel locale al grido di “Dolcetto o terremoto”? Sul web si scatena la polemica, alimentata anche dalle risposte piccate del social media manager del ristorante che svela, soltanto diversi commenti commenti più tardi, che l’incasso del 31 ottobre sarebbe stato devoluto in beneficenza.
Lesson Learned: Se vuoi fare la trovata virale fai in modo che, oltre ad essere d’impatto, sia anche comprensibile a tutti, al di là del fatto che rispecchi il tuo stile comunicativo. Specialmente se vuoi fare la trovata virale attorno a un evento eccezionale e drammatico.
2. #FertilityDay – L’ormai tristemente famosa iniziativa del Ministero della Salute per promuovere una giornata di sensibilizzazione sul tema della fertilità e sulla prevenzione dell’infertilità delle coppie italiane, lanciata sui social con una serie di “cartoline”corredate da slogan tipo: “Datti una mossa! Non aspettare la cicogna!” ha fatto arrabbiare tutti, sopratutto per via delle repliche del ministro Lorenzin (“Se la campagna non vi è piaciuta ne facciamo un’altra” – e la pezza si è rivelata peggio del buco, nonché stranamente simile al caso di American Red Cross). Ma sopratutto ha dimostrato che è molto difficile far cambiare idea a un pubblico che si è già fatto un’idea negativa su un evento non ancora avvenuto.
Lesson Learned: Quando vuoi comunicare qualcosa, soprattutto sui social media, ricorda sempre che non avrai una seconda chance.
1. Italo e gli sconti per il Family Day – Sul finire di gennaio Italo Treno annuncia tariffe scontate per raggiungere Roma in occasione del Family Day, la principale manifestazione contro la legge sulle unioni civili, in discussione al Senato proprio in quei giorni. Migliaia di utenti si riversano sulla pagina Facebook di Italo accusando l’azienda di essere omofoba e di sovvenzionare una manifestazione definita antidemocratica e discriminatoria. Italo risponde accusando gli utenti di voler strumentalizzare la faccenda a ogni costo e scoppia la rissa digitale in un crescendo di insulti e recriminazioni.
Lesson Learned: Quando c’è una crisi comunicativa in corso, il social media manager non può gestire da solo l’intera faccenda. Serve uno sforzo congiunto da parte di tutti per capire come porre rimedio a quanto accaduto.
…potevano essere EpicFail, ma sono diventati EpicWin
3. Nike e le scarpe photoshoppate su Instagram – In occasione dell’inaugurazione di un nuovo store monomarca a Londra, Nike London pubblica su Instagram la foto di un gruppo di podisti. Alcuni giorni dopo uno di questi si fa avanti raccontando di non aver mai indossato un paio di Nike quel giorno, scarpe che, però, gli si sono materializzate ai piedi grazie a un “ritocchino” del grafico. La faccenda si fa pesante e parte l’hashtag #CiabsNeedsRealNike, ma l’azienda recupera spedendo a Ciabs un paio di Nike nuove fiammanti: e l’hashtag diventa #CiabsGotRealNike.
2. Total Beauty scambia Whoopi Goldberg con Oprah Winfrey (ma recupera alla grande) – Durante la Notte degli Oscar 2016 il social media manager di Total Beauty, sito di “beauty & style” in lingua inglese, commenta quanto doni a Oprah il suo tatuaggio. Peccato che quella non sia Oprah Winfrey ma Whoopi Goldberg e parte la polemica, in cui si inserisce anche una risentita Oprah. La questione si chiude molto elegantemente, con la promessa di una donazione in beneficenza per riparare all’errore.
1. L’epica risposta di SkyScanner all’utente che chiede cosa fare durante uno scalo di 47 anni – Un utente piomba sulla pagina Facebook di SkyScanner con uno screenshot di un piano di volo dalla città neozelandese di Christchurch fino a Londra: tra i vari scali ce n’è uno che prevede un’attesa all’aeroporto di Bangkok di oltre 400mila ore e l’utente chiede, con una buona dose di sarcasmo, qualche idea per far passare il tempo. La social media manager di SkyScanner, tuttavia, replica con una serie di proposte deliziosamente simpatiche, tra cui “diventare un esperto di tai chi” e lasciandosi dietro una scia di applausi digitali.
…quando l’EpicFail è degli utenti
Ad agosto sulla pagina Facebook de Il Secolo XIX pubblica il lancio di un articolo che racconta di un uomo che ha tentato di darsi fuoco nel centro di Sarzana perché sfrattato di casa con la moglie e i figli. Per gli utenti l’occasione è buona per polemizzare sulle politiche di accoglienza per gli immigrati che penalizzerebbero gli italiani indigenti: pochi però leggono l’articolo, per scoprire che l’uomo di cui si parla è un cittadino marocchino. Il quotidiano ligure parlerà poi di “esperimento social”, ma la faccenda dimostra ancora una volta quanto, per comunicare sui social, sia necessario essere consapevoli del fatto che recepire le informazioni richiede uno sforzo da parte del ricevente che non tutti compiranno.
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