Maggiore tutela dei consumatori che utilizzano piattaforme on line e comparatori di siti per la prenotazione di un hotel l’obiettivo della decisione assunta dal Consiglio dell’Unione Europea, che ha approvato l’accordo raggiunto con il Parlamento Europeo sulla modernizzazione della normativa UE a tutela dei consumatori. In forza dell’accordo, in sintesi, sarà vietato pagare per migliorare la propria posizione in classifica sui portali; sarà previsto un obbligo di informazione ai consumatori in merito ai principali parametri in base ai quali i prodotti vengono ordinati e mostrati; si garantirà maggiore trasparenza sull’autenticità delle recensioni pubblicate e le piattaforme online dovranno comunicare ai consumatori se le offerte provengono da venditori professionali o meno e se la transazione è protetta dalla normativa sul consumatore. Le nuove regole garantiranno anche che i prezzi delle presunte promozioni online siano effettivamente scontati.
Federalberghi ha accolto con favore la decisione UE. Quale effetto si avrà sui consumatori? Cosa potrà cambiare?
Nessuno vuole ingabbiare la Rete o fermare una rivoluzione già avvenuta – afferma Alessandro Massimo Nucara, direttore generale di Federalberghi – ma un controllo è necessario. A questo punto molto dipenderà dalle soluzioni che saranno effettivamente messe in campo. Ad esempio: il programma “preferiti” di Booking.com oggi offre alle strutture ricettive un miglior posizionamento in classifica ed una raccomandazione alla clientela, che assume la forma di una manina con il pollice all’insù. In cambio viene chiesto di pagare una commissione maggiorata. L’informativa al cliente appare solo se il cliente pone il cursore del mouse sull’icona e consta di una dicitura in cui si afferma che “Per partecipare al programma, questa struttura potrebbe pagare a Booking.com una commissione un po’ più alta”. In altri termini, l’informazione è difficilmente accessibile ed è ambigua. Il lessico utilizzato induce il cliente a ritenere che quella struttura sia stata effettivamente “preferita” da qualcuno, mentre in realtà la preferenza discende dalle commissioni pagate dalla struttura.
Analogo è il caso di Trivago, il noto comparatore di prezzi, che “nasconde” sotto la “i” di informazioni il fatto che l’ordine dei risultati di ricerca “riflette anche i compensi pagati dal sito di prenotazione”.
Ricordate cosa prometteva la pubblicità? “Trivago ti mostra il prezzo praticato direttamente dall’hotel ed il prezzo di oltre 200 siti di prenotazione diversi. Trivago confronta, la scelta è tua”. Anche in questo caso, il messaggio è fuorviante, poiché induce il consumatore a ritenere che sulla piattaforma sia sempre pubblicato il prezzo praticato dall’hotel e, quindi, che utilizzando la piattaforma si realizzerebbe una scelta pienamente informata. La realtà è ben differente: nella maggior parte dei casi sulla piattaforma non è disponibile nessuna informazione sul prezzo praticato direttamente dall’hotel. Conseguentemente, le decisioni di acquisto avvengono sulla base di informazioni incomplete.
Il messaggio risulta fuorviante anche per un secondo aspetto, in quanto lascia intendere che il servizio offerto venga svolto ad esclusivo beneficio del consumatore e omette di comunicare che gli annunci presenti sulla piattaforma sono inserzioni a pagamento. In altri termini, il servizio offerto non consiste nella segnalazione delle migliori condizioni disponibili, ma nella pubblicazione di un mero elenco di annunci pubblicitari.
Se si adotteranno soluzioni blande, che consentiranno ai portali di continuare – sia pur sotto mentite spoglie – a tenere sotto scacco le strutture e i consumatori, la nuova regolamentazione servirà a poco.
Evidenzio che, per venire a capo del problema, non sono sufficienti le buone leggi. Servono anche dei controlli efficaci e sanzioni esemplari. Il nostro auspicio è che, se queste condizioni saranno rispettate, il mercato ne trarrà beneficio in termini di trasparenza e la competizione tra gli attori, basata su altre leve, non potrà che procurare benefici ai consumatori. Non è un compito facile. Per realizzarlo, occorrono impegno, risorse, competenza e specializzazione. E occorre saper ascoltare il mercato.
Serve, anche, che le autorità vigilanti escano dallo stato di sudditanza psicologica in cui si tendono ad auto-confinarsi, soggiacendo a uno storytelling ingannevole, che dipinge i giganti della Rete come i migliori amici dei consumatori e non di rado vede i controllori impegnati nel farsi i selfie con i controllati.
In merito alla “garanzia di maggior trasparenza sull’autenticità delle recensioni pubblicate”, quale ritiene possa essere il modo migliore per poterla mettere in pratica?
Ha avuto larga eco, qualche mese fa, la sentenza del Tribunale penale di Lecce, che ha inflitto una pena esemplare (nove mesi di carcere) a uno “spacciatore” di fake reviews, che scriveva e vendeva recensioni false utilizzando un’identità falsa. Si tratta di uno dei primi casi legali in cui si definisce un crimine il fatto di scrivere recensioni false sotto falso nome. La sentenza va nella direzione giusta, ma non possiamo dimenticare che siamo di fronte a un problema dalle dimensioni enormi, né possiamo illuderci di risolverlo affidandoci al meritorio lavoro della magistratura o alla buona volontà dei singoli.
A mio avviso, la soluzione non può che risiedere in una robusta affermazione del principio di responsabilità. Il primo passo che i portali devono compiere per radicare un sistema in cui prevalgano le vere recensioni, scritte da veri clienti, che raccontano una vera esperienza, è un deciso stop alle recensioni anonime e ai nickname di comodo. Ognuno dev’essere libero di esprimere la propria opinione, ma l’azienda che viene recensita e le persone che leggono la recensione hanno diritto di conoscere la reale identità dell’autore e di sapere se sta raccontando frottole o un’esperienza autentica.
Quale il ruolo dell’educazione all’uso di strumenti nuovi degli utenti?
Di educazione digitale credo ci sia un grande bisogno. Se prendiamo il manifesto della comunicazione non ostile, questo ci spiega quanto la lingua possa uccidere più della spada e quanto si potrebbero usare meglio strumenti potenti come i social, in grado di offendere e distruggere. Tornare indietro è impossibile, educare si può.
Come è possibile aiutare il consumatore a scegliere percorsi alternativi di scelta, che siano fuori dai meccanismi delle piattaforme on line?
L’informazione è lo strumento migliore. E la promozione di un rapporto diretto tra il consumatore e le strutture ricettive può risultare di grande aiuto al fine di spuntare le migliori condizioni.
Insieme ad Hotrec, la Confederazione Europea delle imprese alberghiere e della ristorazione, abbiamo lanciato da due anni la campagna Book Direct.
La campagna, nell’evidenziare come la disponibilità di una pluralità di canali di prenotazione offra benefici sia alle imprese sia ai consumatori arricchendo tanto le possibilità di scelta quanto le opportunità di business, mette in luce i vantaggi generati dalla decisione di contattare direttamente le imprese e di prenotare direttamente.
Di particolare importanza è la circostanza che il messaggio venga lanciato su scala continentale e possa dunque contare su un’enorme cassa di risonanza costituita da quasi 600.000 strutture, che hanno una capacità ricettiva di oltre 30 milioni di posti letto, ed ogni anno accolgono 880 milioni di turisti, con un miliardo e quattrocento milioni di pernottamenti.
Il senso di impotenza nei confronti delle piattaforme on line è sempre molto forte. Ma davvero gli albergatori non hanno armi da usare per “difendersi”?
Mi ha fatto molto riflettere il caso della nota località balneare, in cui qualche mese fa gli albergatori hanno deciso di uscire in blocco dal programma “preferiti”. E siccome lo hanno fatto tutti insieme, dopo averne discusso in seno all’associazione, lo spauracchio della penalizzazione in classifica questa volta non ha prodotto effetti.
Quando gli albergatori fanno squadra, il confronto con i portali diventa più equilibrato.
Scenario più roseo in futuro per gli alberghi?
Come Federalberghi guardiamo con attenzione, e preoccupazione, sia le piattaforme cinesi che sono sempre più vicine a noi e ovviamente non rispondono alle regole europee, che i grandi player come Amazon e Google che sicuramente si muoveranno anche in questo ambito. Con i primi il dialogo è aperto e si vorrebbe raggiungere una partnership. Rispetto ai secondi, possiamo solo dire che se non ci saranno controlli appropriati e non ci saranno meccanismi di protezione delle imprese più piccole si rischierà che queste restino schiacciate. L’unico modo per far sentire la propria voce è fare gruppo e portare avanti insieme le proprie ragioni.
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