L’insoddisfazione dei clienti unita alla agilità e alla portata innovativa di competitor non strettamente bancari stanno erodendo quote di mercato delle banche quando si parla di customer experience. Per il secondo anno consecutivo, infatti, il miglioramento dei livelli globali della customer experience delle banche è in stallo con un calo inferiore all’uno per cento, rivela il dodicesimo World Retail Banking Report (WRBR) pubblicato oggi da Capgemini ed EFMA.
I livelli globali stagnanti della customer experience combinati con un aumento allarmante dei clienti disposti a lasciare le proprie banche, evidenziano un indebolimento dei rapporti banca-cliente e una maggiore possibilità di disintermediazione verso concorrenti non bancari come gli operatori della grande distribuzione, società FinTech, siti di crowdfunding, finanziatori peer-to-peer, provider Internet/mobile e sistemi di pagamento basati su NFC Apple.
Questi risultati sottolineano la necessità per le banche di effettuare investimenti per migliorare la customer experience, in particolare con i middle e back office, che storicamente sono stati ignorati ma sono essenziali per fornire servizi digitali coinvolgenti attraverso tempi di elaborazione più veloci e riduzione degli errori. Le banche, spiega Capgemini, sembrano essere bloccate anche nella loro capacità di indirizzare i clienti dalla filiale verso i canali che hanno un costo più competitivo. Nonostante la significativa crescita dei tassi di utilizzo sia di internet sia dei canali mobile, l’impatto sulla filiale è stato minimo. Infatti, la percentuale di chi si avvale della filiale è cresciuta modestamente in Nord America e in Europa nel corso del 2014, mentre è diminuita solo leggermente in America Latina e in tutta l’area Asia-Pacifico.
In Italia l’indice della Customer Experience ha subito una leggera flessione, attestandosi al 72,6 percento contro il 72,9 percento del 2013, mentre le esperienze positive registrate dai clienti italiani sono salite di 11,4 punti di percentuale, passando dal 40,5 percento al 51,9 percento.
Tutti questi fattori forniscono ai competitor non bancari l’opportunità di attirare clienti portandoli via dalle loro banche principali. Internet e le aziende tecnologiche, in particolare, sono in cima alla lista dei concorrenti grazie a offerte semplici, agili, intuitive e libere da sistemi legacy. L’83% degli executive delle banche ritiene, inoltre, che i clienti siano più a loro agio con il sistema bancario proposto da queste realtà, le quali si sono già ritagliate una presenza significativa nel settore dei pagamenti e carte di credito, in particolare in Nord America e in Europa occidentale.
“La delusione dei clienti, insieme con l’agilità e la natura innovativa dei competitor non bancari, sta lasciando una porta aperta per l’acquisizione di quote di mercato“, ha dichiarato Monia Ferrari, Head of Sales Banking di Capgemini Italia. Per superare queste sfide le banche hanno bisogno di sviluppare un piano d’azione con un approccio graduale alla digital trasformation, che comprende la digitalizzazione, semplificazione/agilità e big data analytics. La digitalizzazione sostituisce i processi manuali con una gestione digitale e la semplificazione aumenta l’agilità riducendo i sistemi multipli e consentendo un più rapido time to market. I Big Data analytics hanno la capacità di catturare, gestire e ottenere in modo efficace gli insights dai dati dei clienti. Il piano per una piena maturità digitale deve dare priorità al middle e back office: l’insoddisfazione del cliente (60%) a livello di front office scaturisce, infatti, dai problemi generati dal back office che causano un complessivo peggioramento della customer experience. “Con un piano per la digital transformation attento e sistematico” ha dichiarato Patrick Desmarès, Secretary General di Efma, “le banche possono iniziare a migliorare i livelli di customer experience e posizionarsi per competere con agilità contro gli operatori non tradizionali”.
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