Un anno di #EpicFail – 2014

Comunicazioni interne che “per sbaglio” finiscono in vetrina e poi su Twitter, account collegati tra loro che snaturano il senso del messaggio, selfie pubblicati “a caso” e hashtag-boomerang che si trasformano nel megafono della protesta degli utenti. Brand, istituzioni e personaggi pubblici: come se la sono cavata sui social in questo 2014 che si è appena concluso? E com’è stata l’evoluzione dei “social disastri” rispetto a uno o due anni fa?

1. #MyNYPD: le campagne social non vanno in microonde

Aprile: l’account Twitter del Dipartimento di Polizia di New York pubblica un messaggio che invita tutti gli utenti, newyorchesi e non, a pubblicare le proprie foto insieme ai poliziotti della Grande Mela. Dopo mezz’ora la timeline dell’hashtag è inondata di foto di scontri di piazza tra manifestanti e poliziotti, con i poliziotti che non appaiono esattamente “miti tutori dell’ordine”. Un disastro annunciato che nasce dal non saper riconoscere le esigenze comunicative e la reputazione del proprio brand, e dal considerare le campagne sui social media come qualcosa da dover fare “perché lo fanno tutti”. Ma anche un disastro che – complice i fatti di cronaca degli ultimi mesi che hanno messo al centro l’operato della polizia statunitense – si è ripetuto con varie declinazioni lungo tutto il corso dell’anno, da #ThankAPoliceOfficerDay a #WeCanBreathe, fino a #AskACop.

Lesson Learned: Non fare qualcosa senza che tu abbia una minima idea di quello che potrebbe essere il risultato, specialmente quando intorno a te la tensione è alta. 

2. #tutogliioincludo: la Cgil e gli hashtag inutili

Ottobre: alla vigilia della manifestazione sindacale del 25 ottobre, la Cgil lancia un hashtag contro il governo. Incredibile ma vero l’hashtag è #tutogliioincludo: contorto, illeggibile, difficile da scrivere e che si presta a “spinose” complicazioni in fase di lettura e, soprattutto, di interpretazione. Al di là delle facili ironie, a #tutogliioincludo manca tutto ciò che fa funzionare un hashtag: non è connotato nel tempo e nello spazio, non fa in alcun modo riferimento né alla lotta sindacale, né all’evento, né alla crisi né alle riforme, non permette agli utenti di riempirlo del proprio senso ed è, in tutto e per tutto, soltanto uno slogan con un cancelletto davanti.

Lesson Learned: Quando comunichi sui social media, quella comunicazione deve essere prima di tutto funzionale ed efficace rispetto a quello che hai da dire.

3. DiGiorno Pizza e la battuta da bar, però su Twitter

Mentre Twitter è impegnato a discutere sul delicato tema della violenza domestica, un’azienda che produce pizza surgelata twitta una battuta fuori luogo, scherzando sul fatto che una donna vittima di abusi potrebbe scegliere di restare con un compagno violento perché questi ha la pizza pronta nel congelatore. Il target di DiGiorno Pizza sono i giovani e, da questo punto di vista, quell’account Twitter non era nuovo alle provocazioni e alle goliardate. Ma questa volta si inserisce a gamba tesa in una conversazione più ampia, con pubblici diversi: e la polemica scoppia, inevitabilmente.

Lesson Learned: Sui social media ogni utente è il tuo pubblico. Non solo le persone a cui ti rivolgi.

4. David Cameron e i selfie su Twitter: sui social network non siamo tutti Beyoncé

Marzo: il premier britannico twitta di aver parlato telefonicamente con la Casa Bianca per discutere della crisi ucraina. E, in uno slancio social, correda il tweet con un selfie mentre stringe la cornetta del telefono. La foto, piuttosto inutile a dir la verità, diventa il pretesto per iniziare il “gioco del giorno”: gli utenti si divertono a scimmiottare Cameron tra struzzi trasformati in telefoni e fotomontaggi esilaranti.

Lesson Learned: Quando comunichi sui social media non aggiungere elementi che non sono necessari: possono distrarre o non essere compresi in quello specifico contesto.

5. Justine Sacco e la Rete che non dorme mai

Ultimissimi giorni del 2013: Justine Sacco, manager di InterActiveCorp, twitta dall’aeroporto, prima di imbarcarsi su un volo per Città del Capo che «Sto andando in Africa. Spero di non prendermi l’AIDS. Sto scherzando. Sono bianca!». Poi spegne il telefono e sale sull’aereo. Nello spazio di un volo intercontinentale, il tweet razzista e stupidotto della Sacco diventa virale e lei arriva in Sudafrica ormai come ex dipendente della InterActiveCorp.

Lesson Learned: Mai pensare che “la gente” sia semplicemente troppo occupata per notare quello che dici e fai sul web. 

6. McDonald’s, Twitter e la “maledizione” delle crocchette di pollo

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Settembre: uno dei social media manager di McDonald’s scova un tweet con una gif che mostra come vengono preparate le famose crocchette di pollo. Né il tweet né la gif sono in alcun modo denigratorie, ma il social media manager la prende come un’offesa, dice «È tutto falso!» e pubblica un video prodotto da McDonald’s sulla preparazione delle crocchette di pollo che però contiene gli stessi fotogrammi della gif. Quando qualcuno glielo fa notare, scatta l’ironia in buona parte del web.

Lesson Learned: Sui social media le conversazioni vanno veloci. Ma per un social media manager la fretta è cattiva consigliera: studia bene le risposte che stai per dare al pubblico e fai in modo che siano efficaci e non fraintendibili.

7. Delta, i Mondiali e le giraffe del Ghana

Sempre giugno, sempre Mondiali in Brasile: gli Stati Uniti battono il Ghana per 2-1 e su Twitter esplode la festa del tifosi americani. Una festa cui partecipa anche Delta, che celebra con un tweet in cui affianca una foto della Statua della Libertà a quella di una giraffa. Ma in Ghana non ci sono le giraffe: gli utenti se ne accorgono e bacchettano pubblicamente Delta per il pressapochismo del suo social media manager.

Lesson Learned: Sui social media bisogna saper comunicare in modo semplice e immediato, questo però non deve tradursi in faciloneria, banalizzazione.

8. KLM, i Mondiali e il tweet dei messicani col sombrero

Giugno, Mondiali in Brasile: l’Olanda rispedisce a casa il Messico agli ottavi e la compagnia aerea olandese twitta un «Adios Amigos», con l’immagine di un gate delle partenze con tanto di sombrero e omino con i baffoni. Gli utenti messicani – e non solo – si offendono per quello che definiscono un tweet razzista. E parte il solito boicottaggio: «Non volerò mai più con voi!»

Lesson Learned: Ridi insieme ai tuoi follower, non dei tuoi follower.

9. Lo sventurato tweet di Nikki Haley: collegare gli account social può essere pericoloso

Lo sventurato tweet di Nikki Haley: collegare gli account social può essere pericoloso – Giugno: Nikki Haley, governatrice della South Carolina, pubblica una foto sul suo profilo Instagram, illustrando la sua riforma del sistema scolastico dello Stato. Peccato che l’account Instagram sia collegato a quello di Twitter dove, per la ben nota legge dei 140 caratteri, il commento della governatrice viene “tranciato” sul più bello: «Non educheremo più i bambini sulla base del luogo in cui sono nati», diventa «Non educheremo più i bambini».

Lesson Learned: Voler risparmiare tempo sui social media significa rinunciare al pieno controllo di quello che pubblichiamo. Impiegare dieci minuti o anche un’ora a studiare la forma migliore per scrivere un tweet non è una perdita di tempo, è creare una comunicazione efficace.

10. Sainsbury’s e la “comunicazione interna” che finisce in vetrina

Settembre: la popolare catena di supermercati britannica diffonde una comunicazione interna per dare indicazioni al personale su come far spendere «cinquanta pence in più ad ogni cliente che viene a fare la spesa, da qui alla fine dell’anno». La strategia viene posta come una “sfida” per tutti i dipendenti e stampata su alcuni cartelloni evidentemente pensati per stare “dietro le quinte”. Invece accade tutto il contrario: un punto vendita della periferia londinese espone “per errore” il cartellone in vetrina. Qualcuno passa di lì, lo fotografa e lo mette su Twitter, dove diventa virale. E Lidl ne approfitta per ribattere con una contro-campagna messa in piedi in un nanosecondo.

Lesson Learned: Pensa a un piano di emergenza per comunicare online, anche se il “pasticcio” l’hai fatto offline.