Dopo aver individuato gli elementi alla base della digital transformation e analizzato come il cambiamento impatta sull’organizzazione, abbiamo poi spostato l’attenzione sulla conoscenza del moderno consumatore. Ora andiamo ad approfondire la sua relazione con l’azienda, attraverso l’analisi delle fasi con le quali si articola questa relazione, ossia il cosiddetto customer journey.
Vale la pena di sottolineare ancora una volta quanto sia fondamentare esaminare in dettaglio questi momenti di contatto tra consumatori e azienda, sia perché il crescente numero di canali e di relazione (touchpoint) crea percorsi multicanale del tutto nuovi ed in continua evoluzione, sia perché questi journey si differenziano in base alla tipologia dei clienti (persona) secondo parametri di omogeneità inediti rispetto alle tradizionali segmentazioni socio-demografiche.
Ed è l’esperienza multicanale vissuta dal consumatore il tavolo di confronto si cui si gioca il business moderno. Non a caso nella ricerca “Digital Transformation In The Age Of The Customer” realizzata da Forrester per Accenture, il punto principale evidenziato è che “The customer experience is at the heart of digital transformation”. Ne ha trattato anche Eugenio Maddalena su TechEconomy.
Il problema è che le aziende sono ancora abbastanza indietro nella comprensione del “nuovo consumatore”. L’ultimo rapporto di Altimeter sullo stato della digital transformation, ad esempio, mostra che sebbene l’88% delle aziende intervistate in tutto il mondo abbia avviato un processo di digital transformation, solo il 25% ha mappato il customer journey. Questo gap è in parte spiegato da un’altra indagine, quella svolta da Econsultancy su 2.000 marketers internazionali, che evidenzia le principali difficoltà che si si incontrano nella identificazione del customer journey. È evidente come sia la complessità l’ostacolo principale per via dei numerosi touchpoint da considerare, ma è altresì palese che il maggior freno riguarda l’organizzazione interna alle aziende, le quali hanno dati sparsi su più fronti, sono strutturate in compartimenti non interconnessi, mancano di processi codificati e non condividono knowledge ed informazioni tra dipartimenti.
Ma nonostante le difficoltà, è ormai evidente che il customer journey è la moderna bussola
per guidare le relazioni di business di ogni organizzazione, perché consente di identificare i diversi momenti di relazione tra persone e azienda.
Cosa è il customer journey e come si analizza
Il customer journey si suddivide genericamente in cinque fasi, ove ciascuna rappresenta un momento della relazione tra consumatore e azienda, identificate con nomi e significati diversi in funzione del settore economico a cui ci si riferisce. Nello schema successivo, riportiamo quelli utilizzati più di frequente iniziando dalla prima fase (Consideration) nella quale il consumatore non ha ancora sviluppato il bisogno o lo sta iniziando a percepire; poi c’è quella in cui inizia ad analizzare e a comparare le varie opzioni sul mercato (Evaluation), per passare poi a tutte le azioni legate all’acquisto (Purchase), seguite dalla fase di utilizzo del prodotto e dall’eventuale necessità di supporto (Experience); chiude il cerchio, lo stadio di Advocacy nel quale il cliente influenza altre persone suggerendo (o meno) il prodotto o il servizio acquistato.
Ogni fase del customer journey interessa molteplici Touchpoint (siano essi fisici che digitali) sui quali i consumatori accedono a svariati Contenuti, gestiti dai differenti team in azienda in funzione di specifici Obiettivi.
Ciò che ogni consumatore si aspetta dalle aziende è un’esperienza ed un linguaggio comune e coerente su ogni touchpoint, sia esso fisico che digitale. Occorre quindi verificare se e come si presidiano i diversi touchpoint, con quali contenuti, con quale governance, con che metriche e con quali risultati.
Lo schema che qui riportiamo è un semplice ma efficace strumento di lavoro per “mappare” il customer journey, badando però ad utilizzarne uno diverso per ogni “persona” ossia per ciascun gruppo omogeneo di stakeholder. Un altro suggerimento che deriva dall’esperienza nell’aver analizzato i customer journey per diverse aziende, è quello di partire dalla mappatura dei contenuti esistenti e prospettici tenendo come riferimento gli obiettivi dell’anello esterno. Solo dopo aver verificato i contenuti, e quindi “cosa diciamo attualmente” e “cosa dovremmo dire” nei vari momenti del customer journey, si può passare ad individuare i canali su cui esporre tali contenuti. In questo modo si imposta l‘oggetto del comunicare in modo coerente e funzionale agli obiettivi, lasciando che i canali e le tecnologie siano lo strumento per distribuire e mostrare tali contenuti. Tema questo che approfondiremo nel prossimo articolo dedicato alla digital content strategy.
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